No último festival de Cannes, o Brasil foi muito bem nas categorias que tradicionalmente envolvem criatividade, como cyber, press e filmes. Porém, nas categorias que até hoje não tiveram ligação muito forte com criação, como mídia e direct, o Brasil saiu de mãos vazias.



O que já tem sido cobrado por parte dos anunciantes foi oficializado por essa falta de prêmios para os brasileiros: não basta mais ser criativo na mensagem a ser passada. Agora é preciso ser criativo no modo de passar essa mensagem. E o que isso tem a ver com a internet?



Primeiro, a internet trouxe uma solução e ao mesmo tempo um problema. Ela chegou para ser mais uma ferramenta para a comunicação e, particularmente, para o marketing direto. Muitas agências, inclusive, têm juntado os departamentos de marketing direto e internet. Mas essa união tem sido apenas superficial, muitas vezes significando trabalhar num mesmo ambiente, mas sem integração de idéias. Um desperdício, já que as áreas têm muito a aproveitar uma com a outra.



O segundo ponto é a cultura de internet. Nas empresas que têm mais história, para não ficar limitados aos tradicionais botões ou full banners de 12k, mídia e criação sempre trabalharam juntos pensando em como a mídia poderia aumentar o potencial da criação e vice–versa. Nas empresas em que esse trabalho em conjunto continua, os resultados são excelentes. As áreas online de algumas agências são exemplos de como a integração pode e deve ser feita também nas outras áreas.



O terceiro ponto é a multiplicação de meios interativos. Se até algum tempo anunciar online significava publicar banners de 12k, hoje existe a possibilidade de anunciar em celulares, PDAs, comunicadores instantâneos e games. É muito difícil que exista no mundo, atualmente, alguma agência preparada para anunciar em todas essas mídias novas.



Por último, tornar mais criativas áreas que não são ligadas à criação pode ser uma maneira de atrair novos talentos para essas áreas, já que a maioria dos estudantes de propaganda sonha em trabalhar na criação.



A mensagem dos pontos a melhorar foi muito clara. As agências que entenderam, se ainda não fizeram, já estão pelo menos pensando em fazer mudanças. Seja nos resultados para os anunciantes ou no seu ego, sua agência só tem a ganhar (lembre–se que as áreas em que as agências podem melhorar também ganham prêmios em Cannes). [Webinsider]

Cezar Calligaris

Cezar Calligaris (cezar@gmail.com) é consultor de projetos digitais no Reino Unido.