A internet corporativa é apoteótica, mas não é necessariamente revolucionária, é muito mais darwiniana que bolchevique!

O problema é que o discurso da revolução digital assusta tanto a direita tecnológica como a direita da comunicação em níveis muito maiores do que deveria. Parece que os gestores conservadores acham que o único objetivo dos exércitos vermelhos é derrubar os gestores de marketing e TI e mais um terceiro continente à sua escolha!

Bobagem, a internet é um ambiente apoteótico que resulta da convergência de múltiplos processos evolutivos que vão da Tecnologia da Informação ao Marketing Corporativo. Logo, como qualquer processo evolutivo, segue inexoravelmente seu caminho.

Sem descaracterizar as oportunidades e o ineditismo de algumas empresas pontocom (elas cabem na palma da mão), são as empresas tradicionais que estão ocupando os territórios do ciberespaço a partir da evolução dos seus modelos de negócios.

Então, vamos tentar entender e conceituar um pouco alguns desses processos evolutivos que têm na internet esse tal “ambiente apoteótico”:

1. Do ponto de vista da evolução dos meios de comunicação de massa

Sabemos que nada é mais transformador no comportamento de uma sociedade do que o advento de um meio de comunicação de massa. Segundo Al Ries, em seu imutable laws of internet branding, existem na história da humanidade apenas cinco grandes adventos de meios de comunicação de massa. Cada um determina, necessariamente, uma grande inovação em relação ao seu antecessor, sem jamais ter a capacidade de substituí–lo. Vejamos:

Livros. Primeiro grande repositório de informações da humanidade, inicialmente em formas rudimentares, logo assume basicamente a forma com que hoje é encontrado.

Periódicos. A produção de jornais e revistas é viabilizada pela revolução da indústria gráfica, projetos que levavam meses para ser produzidos passam a ser feitos “over night” (thanks Gutenberg!). Os periódicos nos trouxeram a informação de oportunidade, formalizaram a notícia. A partir de seu advento tem início a atual indústria da comunicação, em que grupos empresariais passaram a editar, produzir e vender informação.

Rádio. O rádio chegou na primeira metade do século passado e trouxe, mais do que a inovação da voz, a variável da emoção. Quem não associa ao rádio, por exemplo, o “grito de gol”? O rádio transformou o comportamento da sociedade, e em especial a indústria da música e do entretenimento.

Televisão. Já na segunda metade do século passado a televisão aparece com o diferencial da imagem e em seguida da cor, muda o comportamento das famílias americanas, transformando–as em “stay home families”, e impacta radicalmente a indústria do entretenimento e, segundo alguns, a indústria da pipoca, também…

Internet. Apoteótica por conter todos os elementos dos meios de comunicação de massa anteriores acrescidos de um novo e fundamental elemento, a interatividade. Agora, o usuário determina sua vontade e segue a sua lógica!

2. Do ponto de vista da evolução da Tecnologia da Informação

A Tecnologia da Informação tem origem na automação do processamento de dados há mais de meio século. Lá no início, mainframes bem instalados em salas climatizadas, brancas e com piso elevado eram alimentados por dados oriundos de cartões perfurados e geravam maravilhosas “listagens de computador”. Essas listagens eram diariamente utilizadas pelos diferentes departamentos das grandes corporações. Nada mal, ainda tínhamos muito papel, mas acabávamos de sair dos fichários para as listagens diárias!

Mais tarde, ligados aos mainframes, monitores burros com telas monocromáticas de fósforo verde embelezavam os nossos escritórios e transformavam as listagens em material quase dispensável. Com o tempo esses terminais desemburreceram, passaram a ter capacidade de processamento e começaram a administrar localmente os dados que os mainframes produziam. Nascia a microinformática.

Alguns anos depois e já na década de 80 os microcomputadores se interligaram nas redes locais, formando um emaranhado de máquinas compartilhando muito mais que cabos. Compartilhavam capacidades cada vez maiores de processamento. Nasciam as LANs, redes corporativas locais.

Como as grandes empresas não operam apenas localmente, houve a necessidade de juntar as várias estruturas locais através de redes remotas.

E daí, bingo! Surge a apoteótica internet na evolução das redes remotas, numa arquitetura clássica de cliente–servidor conectando milhares e milhares de servidores a milhões de computadores (ou palms, ou celulares, ou geladeiras…) clientes.

3. Do ponto de vista da evolução do marketing corporativo

O marketing, como conceito, apareceu nos Estados Unidos ainda na primeira metade do século XX. Segundo meu amigo Philip Kotler, que tem me apoiado nas horas mais difíceis, o marketing é a arte de criar e proporcionar valor para satisfazer necessidades de mercado. Ou seja, marketing identifica necessidades e desejos insatisfeitos.

Resumidamente, porque ninguém agüenta artigo que não termina, a visão evolutiva do marketing corporativo nos últimos 50 anos tem a seguinte construção:

As empresas, que antes eram orientadas para vendas, descobrem a necessidade de se orientarem para o mercado e suas necessidades.

Iniciam, nos idos anos 60 e 70, aplicando conceitos rudimentares do marketing de massa e daí avançam nos anos 80 para o marketing de posicionamento (elegem segmentos para seus produtos e se posicionam para serem percebidas de alguma forma).

Na continuidade dessa extraordinária evolução, as empresas criam estratégias e ferramentas de marketing direto e mais recentemente evoluem para o marketing personalizado; já estamos nos anos 90.

Em seguida, quase despercebidamente, as empresas se deparam com o advento da internet e passam a dispor desse fantástico ambiente, que serve como repositório de informações e dados e um canhão para o relacionamento um a um.

A partir de agora, as empresas mais evoluídas avançam na ocupação dos territórios do ciberespaço, identificando através de ferramentas de mineração e inteligência de dados na internet as necessidades e desejos mais profundos dos seus mercados e clientes. Ufa!!!

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Então tá, né? c.q.d. (conforme queríamos demonstrar), diriam meus colegas de engenharia ao final de um belo teorema. A internet é mesmo um ambiente apoteótico que resulta da convergência de múltiplos processos evolutivos.

Logo, antes de enlouquecer entenda que o grande erro, e normalmente o mais caro, é tratar um processo evolutivo como se ele fosse revolucionário ou, o que seria ainda pior, negar sua existência.

Três dados contra um em Bangladesh… [Webinsider]

Cesar Paz

Cesar Paz (cesar@ag2.com.br) é Board President na AG2 Nurun.