Era pra ser sobre internet. Mas todo discurso sobre a importância da internet, hoje, é como pregar para convertidos. É chover no molhado. Esta fase já passou, ao menos para a maioria.

Também poderia ser sobre o como usar a internet, que me parece ser a fase atual do mercado: a da preocupação de não somente aderir às novidades, mas também dominar e fazer uso das novas mídias e interagir com naturalidade em redes sociais digitais. Ou, mais difícil ainda, saber aproveitar todas as novas maneiras de comunicar e interagir, em suas diversas formas, espaços e linguagens. De obter, enfim, o aproveitamento pleno de tudo isto. Mas não, também não é sobre o como. O ponto crucial, acredite, é a adaptação a um paradoxo.

E este é um desafio particularmente difícil de enfrentar, por ser um desafio de difícil percepção. Ele tem permanecido oculto sob a névoa – densa e espessa – do desafio anterior, do parágrafo acima, a missão do como usar. De, mais do que participar da (r)evolução, tirar proveito dela.

Os esforços têm sido direcionados para o aproveitamento da internet e do máximo das suas possibilidades, para sua integração harmoniosa ao planejamento estratégico, etc, etc.. Tudo isso é fundamental, necessário e correto, mas insuficiente. E este envolvimento e esforços são tamanhos, que acabam por bloquear a visão para a urgência de corrigir algo que tem ocorrido em paralelo.

Estabelecer com competência e adequadamente a almejada “presença digital” (termo que considero absolutamente limitante e sempre que posso substituo por “atuação digital”), resolve a questão de acompanhar o contexto, de estar up to date, mas não mexe no cerne das empresas, nem na personalidade das marcas. E é precisamente este o problema.

Nunca as marcas estiveram tão vulneráveis às reações, opiniões e manifestações dos seus públicos-alvo. Nunca foi tão necessário ouvir, dialogar e interagir, em vez de apenas falar. Nunca antes as marcas tiveram a chance de aprender tanto sobre elas mesmas e sobre a percepção que delas temos. Nunca foi tão importante, por consequência, mudar a postura. E mudar na direção das pessoas.

As marcas precisam passar por um processo de humanização, diante deste atento e ativo público. É inacreditavelmente ingênuo e danoso usar as redes sociais tendo como política apagar os comentários negativos. Já não cola mais aparentar modernidade, se não houver disposição real para resolver os problemas dos clientes, de forma aberta, elegante e sincera. Espaços “oficiais” da marca perfeitos demais, em que só há elogios, já soam artificiais demais. Para o consumidor atual, a verdadeira beleza está na imperfeição. No autêntico. É preciso dar espaço – sem temores retrógrados – ao “erramos, mas queremos consertar”, quando ocorrer. E ocorrerá. Lide com isso, marca. Não há nada mais humano. E ser mais humano gera empatia.

Agora, veja você: o aumento da presença da internet no nosso cotidiano e também no cenário corporativo foi tão grande e ao mesmo tempo deu às pessoas tanto poder, que o fator humano ganhou um peso que antes só podia ser visto na literatura sobre como tratar os clientes…

Tanto é verdade, que adventos como o surgimento do CRM (Customer Relationship Management) não tiveram o reflexo real e esperado na vida do consumidor. Nunca se atendeu tão mal como nos últimos tempos!!! Já agora, com as redes sociais, o CRM é ao vivo e para todos verem. O SAC é no Twitter e no Facebook. A roupa suja está sendo lavada fora de casa! E aí resolve!

Então, não fosse o avanço da internet, tantas vezes acusada de isolar indivíduos e de enfraquecer os relacionamentos genuínos, não teríamos o contexto que temos. Os computadores, programas, tablets, aplicativos, redes e modems – todos tão máquina – justamente eles, forçam as marcas, antes tão soberanas e altivas, a tornarem-se cada vez mais humanas, francas, sinceras… e acessíveis.

Temos, então, o paradoxo da humanização das marcas pela tecnologia. O uso mais intenso da internet e de seus recursos, traz embutida a obrigação – ou a oportunidade(!!!) – de desenvolver e acentuar características mais humanas. E as marcas que souberem adaptar-se a este paradoxo, como muitas e muitas já sabem, estarão efetivamente preparadas para crescer e continuar presentes nos corações e mentes dos seus consumidores. Só que agora, de uma forma muito mais próxima e participativa. [Webinsider]

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Ricardo Formighieri de Bem

Ricardo Formighieri de Bem (ricardo@divex.com.br) é sócio-diretor da Divex - Internet gerando valor, foi diretor da ABRADi RS - Associação Brasileira dos Agentes Digitais - RS durante dez anos e escreve regularmente sobre Internet. Mais no Google.