Nos final dos anos 60, no auge da polêmica com os tropicalistas sobre a estética da música brasileira, Chico Buarque disse:

– Nem toda loucura é genial, nem toda lucidez é velha.

Pena que no final dos anos 90 os jovens empreendedores da internet e os não tão jovens administradores dos fundos de capital de risco não escutassem Chico.

Entre tanta euforia, também não prestaram atenção nas contemporâneas e isoladas palavras de Craig Barrett, presidente mundial da Intel à época, que criticou, de forma direta, o investimento em papéis improdutivos e negócios sem garantia de retorno.

O resultado disso tudo foi um prejuízo global estimado de mais de 1 trilhão de dólares.

Agora, vivemos uma nova fase. As empresas de “tijolo e cimento” não são mais tachadas de empresas da “velha economia”, e a tal “nova economia” nos mostrou que, de fato, nem toda loucura é genial.

À base de muito gardenal, todo mundo entendeu que não existe mais nova e velha economia e que, principalmente em função de a internet ser um ambiente de distribuição de informação a custo muito baixo, toda a base de informações e dados das empresas migra para esse ambiente, que além de ser barato é visual e interativo.

Pois é, depois do estouro da bolha em abril de 2000, saímos definitivamente do mundo do faz–de–conta e entramos na era da internet corporativa, onde as empresas buscam a melhor forma de construir a sua “presença internet” e ficar cada vez mais competitivas.

A loucura generalizada deu lugar ao pecados corporativos. Pecados capitais, praticados durante o desenvolvimento dos projetos de internet e cometidos por impulsos, paixões às tecnologias ou ausência de informação.

Incorrer num desses pecados não nos levará ao inferno, mas poderá custar alguns milhares de dólares para a sua empresa. Sugiro, então, pretensiosamente, que todo gestor de internet ou empresário preocupado com o tema leia, com atenção, aqueles que considero sejam os sete pecados capitais da internet corporativa:

1. Entender projetos de internet como projetos de tecnologia

Estabelecer uma construção corporativa na web a partir da visão tecnológica é, provavelmente, o maior de todos os pecados capitais.

As plataformas tecnológicas, os sistemas web e os produtos ofertados pelos grandes players do mundo digital devem servir às necessidades de busca da excelência na comunicação e no relacionamento com os públicos de interesse, e não o contrário.

Todo projeto de internet é apenas um projeto de comunicação e relacionamento com base tecnológica.

2. Desenvolver projetos para internet dissociados de um alinhamento estratégico

A maioria das empresas ainda não entendeu que a presença internet deve ser capaz de suportar a empresa na busca de seus objetivos estratégicos, alinhada aos norteadores (negócio, missão, visão e valores) e às estratégias empresariais da companhia (genérica, crescimento e competitiva). Por exemplo, se a empresa busca diferenciação, a web deve ser uma das formas de intensificá–la, através de serviços e informações. O mesmo vale para a liderança em custo e o enfoque. A estratégia na web deve traduzir a estratégia de negócios e a cultura da empresa.

3. Ausência de guidelines (padrões) para a construção de internet

É recorrente observarmos empresas que desenvolvem a sua presença internet a partir de um portal institucional e vários projetos “departamentais” que não seguem nenhum padrão referencial entre eles. Pecado capital! Nascem aí os conhecidos projetos frankenstein!

Toda construção de presença internet deve ser organizada a partir de padrões referenciais. Esses “guidelines” devem pautar toda construção corporativa e discorrer sobre: opções de tecnologia, arquitetura de informação, linguagem e forma do conteúdo, usabilidade e identidade corporativa.

4. Má utilização de métricas

Talvez um dos maiores desafios dos gestores responsáveis pela presença internet das grandes corporações seja o monitoramento e análise dos dados de acessos aos seus sites e portais. Hoje, se bem definidos e operados, esses dados podem servir em nível gerencial para tomada de decisão. Para isso, os dados precisam ser planejados, operados e organizados de forma amigável. Sem dados exatos sobre as métricas, definidos na gênese de qualquer projeto, e sem as ferramentas adequadas para coletar e analisar estes dados fica cada vez mais difícil tomar decisões inteligentes.

5. Informações e serviços inadequados

Não dá mais para suportar animações de abertura, escolha de idiomas ou buscas por palavras–chave que não funcionam!

Um bom projeto de presença na internet deve disponibilizar, acima de tudo, conveniência para o usuário, e isso só é obtido se tivermos um equilíbrio entre a oferta de conteúdo e de serviços. O conteúdo informacional e a relevância dos serviços são os fatores determinantes da retenção e fidelização dos usuários.

6. Investir em publicidade apenas através dos formatos–padrão

Tenho afirmado que a internet se diferencia dos outros meios de comunicação de massa pela interatividade e que será, provavelmente, o primeiro meio a não ser dominado pelo “advertising”. Evite os formatos atuais (banners, pop–ups, sky scrapers, etc.), pois eles ferem a lógica do usuário interativo. A saída para um maior retorno é buscar, sempre que possível, a aplicação de verbas em ações que associem publicidade a serviços (ex.: Google e Buscapé), formatos especiais e projetos específicos de relacionamento que privilegiem a segmentação de públicos.

7. Inexistência de segmentação e personalização

Tratar a internet como meio de comunicação de massa é, ainda hoje, o comportamento mais comum das empresas nacionais. A internet é um meio de comunicação que favorece a abordagem de públicos de forma segmentada e até mesmo individualizada, com baixo custo e alta capilaridade. Uma presença corporativa eficaz deve utilizar os recursos tecnológicos disponíveis para abordar clientes, colaboradores, acionistas e demais públicos de interesse de acordo com as suas necessidades de serviços e informações e a forma mais eficaz de capitalizar a sua proposta de valor.

Evitar os sete pecados capitais da internet corporativa, descritos acima, não representa necessariamente a garantia de uma boa presença internet, mas minimiza os efeitos da má construção e os enormes custos de retrabalhos.

Ah, para quem, como eu, pecador confesso, em vez de ir às aulas de catequese ficava fuçando num TK85, lembro que os verdadeiros pecados capitais são: soberba, avareza, luxúria, ira, gula, inveja e preguiça…[Webinsider]

Cesar Paz

Cesar Paz (cesar@ag2.com.br) é Board President na AG2 Nurun.