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Claro que você não vai distribuir um artigo sobre marketing viral para toda a sua lista no Orkut, onde estão seus primos e amigos da academia, como também não vai disparar um e–mail para toda a sua base de conhecidos. Afinal, seria muita falta de bom senso, de pertinência. E este é o grande desafio do marketing viral: pertinência.

O marketing viral se apóia na necessidade que nós, seres humanos, temos de compartilhar informações. A pertinência e a forma como compartilhamos informações com nossos pares e amigos constróem o grau de importância e de influência de nossas mensagens e estabelecem mesmo o grau de credibilidade em nosso círculo social.

Se utilizarmos nosso e–mail com sabedoria, vamos construir um sólido canal de comunicação com nossa audiência. Caso contrário, o e–mail vai chegar com cheiro de mensagem indesejada e a audiência vai fugir de você. “Mais um e–mail daquele mala”, pensarão quase todos.

Afinal de contas, ninguém merece receber com muita freqüência um bom–dia com dizeres “poéticos” e mensagens compartilhadas com outras duzentas pessoas, fotos de baleias sendo caçadas e outras manifestações mais ou menos críveis de solidariedade.

No relacionamento entre marcas e consumidores, isso não é diferente – na verdade, é igual.

O futuro do marketing viral depende diretamente da pertinência com que é realizado. Não adianta criarmos uma estratégia que leve em conta só a quantidade de pessoas viralizadas, mas que considere também a qualificação dos viralizados. A viralização em si não pode ser levada a sério se não tiver conteúdo, nem que seja um conteúdo “nonsense” sobre música para o público teen, por exemplo, mas há a necessidade de ser baseada em algum conteúdo.

Um planejamento consistente é imprescindível para uma campanha de viralização. Antes de os criadores de uma agência abrirem o Photoshop ou programa equivalente, é preciso descobrir conteúdos pertinentes, definir target e metas para a campanha. O que se espera de uma determinada campanha define o esforço e, portanto, o investimento que deverá ser empreendido. Os acompanhamentos qualitativos e quantitativos também são importantes durante o processo de viralização.

Dependendo da meta de uma campanha de viralização, deve ser definido o investimento em propaganda digital e search marketing. Essas ações combinadas funcionam para amplificar o efeito da viralização.

Apesar de produzir ótimos resultados, o marketing viral não deve ser confundido com uma ação barata. Apesar do baixo custo de envio, uma operação profissional de marketing viral exige uma sólida estrutura e experiência tanto em planejamento quanto em criação e tecnologia. Resista à tentação de fazer viralização só para aproveitar uma base de contatos. Se uma marca decide realizar uma campanha de marketing viral, deve fazê–la com profissionalismo.

E, ao final de uma campanha de viralização, não se trata apenas de quantas pessoas foram viralizadas e em quantos países, mas também – e principalmente – qual foi o impacto da mensagem.

Há uma linha tênue que divide marketing viral de spam, e a ultrapassagem dessa linha posiciona a marca como chata, invasiva e até desrespeitosa. No momento crucial da decisão de compra, a forma como uma marca realiza seu marketing viral certamente estará na mente do consumidor. O caso do grupo musical brasileiro que se batizou com um nome de reação às campanhas digitais de uma grande empresa do ramo de informática é uma mostra do que estou falando.

A viralização é uma ferramenta eficiente do marketing digital, pois estabelece uma relação interativa e lúdica da marca com o consumidor, mas só deve ser utilizada com pertinência. O conteúdo relevante é que estabelecerá o sucesso da ação. Caso contrário, o vírus poderá se voltar contra o marqueteiro e prejudicar profundamente a saúde de uma marca. Nem sempre tem vacina, é bom alertar. [Webinsider]

Conde Roberto Guarnieri

Conde Roberto Guarniei (roberto.guarnieri@a1.com.br) é o Global Chairman do A1 Group.