Não é novidade para alguns de vocês, mas talvez seja uma surpresa para outros. Uma boa parte (para não dizer a maioria) das agências digitais está quebrada, ou perto disso.

Muitas que foram vendidas com pompa e estilo — quem vende e quem compra sempre quer botar banca — na verdade abriram mão da empresa em troca de alguém para assumir suas dívidas e passivo trabalhista.

Das que ficaram, não é incomum saber que estão atrasando pagamentos. Tudo isso sem contar aquelas cujo trabalho escravo e turn over consegue botar as agências tradicionais no chinelo, e para quem é do mercado sabe que isso não é pouca coisa.

A pergunta que fica é: por que isso acontece?

Tentar explicar isso apontando apenas um problema seria leviano, preconceituoso e superficial, mas acho que é possível apontar algumas das causas.

Visão de curto prazo. Muitas não conseguiram conquistar espaço no mercado, acabando virando produtoras com preço de agências. Eu alertei sobre essa oportunidade (de virar algo mais do que digital) e sobre esse risco aqui no blog. O mesmo risco que acontece agora com as especializadas em mobile.

Má gestão. Muitos que estão na frente das agências (on e off) são ótimos profissionais, mas péssimos gestores. Ao longo do tempo, muitos se tornaram ótimos gestores, mas isso foi feito a custa de muitos sacrifício (inclusive do negócio).

Muita concorrência. Não somente a concorrência com as grandes agências, mas também com os velhos e conhecidos sobrinhos. Diferente do mercado de compra de mídia tradicional, não existe uma “barreira de entrada” para as agências digitais. Para comprar mídia tradicional é preciso cumprir algumas exigências do CENP.

Aumento nos custos. Eu não gosto de chamar de inflação (termo normalmente usado pelos gestores), pois acho que o que existiu foi uma equalização, mas a entrada das grandes agências (e crescimento da importância do digital), fez os salários do povo de online subir rapidamente nos últimos anos.

Margens menores. Uma parte considerável do trabalho é realizado em frentes cuja margem é menor – compra de links patrocinados, por exemplo.

Baixo fluxo de caixa. Muitas começaram pequenas e foram crescendo rapidamente, acompanhando o rápido ritmo do mercado digital. Mas crescer rápido com baixa lucratividade significa não ter tempo para fazer caixa.

Muito complicado em um mercado que tem anunciantes tratando parceiros como fornecedores de commodity, espremendo margens na mesa de compras, pagando dois meses depois que o trabalho foi entregue e ainda atrasando pagamentos (um assunto que merece um post próprio). Para sobreviver em um mercado que não respeita compromissos é preciso ter caixa.

Muito investimento em treinamento e tecnologia. Muda tudo todo ano, é preciso estar sempre treinando ou recrutando novas inteligências (redes sociais, links patrocinados, mobile, etc.). Reflete em custos, na qualidade da entrega e no poder de diferenciação (para ganhar clientes e manter lucratividade).

Existe luz no fim do túnel? Existe, mas não existe uma solução única ou uma fórmula mágica. Cada empresa deverá achar o seu caminho. E preciso ter estratégia e para isso, identificar problemas, definir objetivos, etc. [Webinsider]

Texto publicado originalmente no Coxa Creme.

Ricardo Cavallini

Ricardo Cavallini é profissional de comunicação interativa, autor do livro O marketing depois de amanhã.