A penetração da internet nos lares das famílias das classes média e alta é absoluta. Praticamente todos têm computadores e as parafernálias que fazem parte do confortável universo digital. A esse grupo as empresas têm direcionado todas as ações de marketing e publicidade na ânsia de vender seus produtos e serviços utilizando uma mídia de baixo custo em relação aos veículos convencionais, como televisão, jornais, rádio e revistas.

Já é tempo de voltar a atenção para a parte intermediária da pirâmide social, onde repousa uma parte significativa do PIB brasileiro.

O desafio que se avizinha é oferecer na web produtos que atendam as necessidades de uma faixa de público deixada em hibernação e que pode ser despertada por ações pontuais. Um exemplo recente foi dado pela empresa Gol, que ofereceu passagens aéreas ao preço de R$ 50. As vendas, feitas exclusivamente via internet, fizeram lotar todos os vôos para os quais a promoção era válida. A isca foi lançada e fica difícil imaginar que os passageiros beneficiados, principalmente os que nunca viajaram de avião, pensem em utilizar outro tipo de transporte em outras viagens, mesmo fora dos períodos de promoção.

Informações importantes que caem na internet se espalham com velocidade e força espantosas. Elas transbordam do nicho A–B e mobilizam desejos nas camadas de menor renda. Daí a importância de que os especialistas em marketing e publicidade comecem a desenvolver estratégias específicas para estabelecer um bom grau de visibilidade no universo virtual para produtos acessíveis a esse grupo.

Atualmente é possível notar que esse espaço vem sendo ocupado pelo tradicional grupo de grandes empresas do setor de varejo, aquelas cuja presença na mídia convencional já é marcante. É delas a maioria dos banners, links e pop–ups que proliferam na rede. À primeira vista pode parecer mero procedimento buscando a manutenção da marca, mas vale a pena procurar nos balanços dessas empresas informações sobre o retorno obtido com esses instrumentos.

Os bancos representam outro segmento de peso em termos de publicidade e marketing digitais e o número de usuários de seus serviços na rede cresce à sombra do risco representado pelos hackers.

A classe média baixa também está se familiarizando com as facilidades oferecidas por esses segmentos e vai imprimindo boletos de compras ou fornecendo o número de seus cartões de crédito populares quando encontra o que precisa. O ritmo desse fenômeno é lento, mas irreversível.

As empresas que ainda titubeiam quando se trata de investir com ênfase em marketing digital perdem a chance não apenas de marcar presença na internet, mas também inibem a própria capacidade de desenvolvimento. A elas restará correr atrás do que já estiver consolidado pela concorrência e ficar com as sobras.

É um erro subestimar a rapidez com que se pode dar a inclusão de milhões de consumidores como usuários da internet. O Brasil tem o exemplo dos celulares que passaram num curto espaço de tempo de artigo de luxo a instrumento banal de comunicação pessoal.

Hoje a luta das operadoras de telefonia celular não é mais focada principalmente sentido de cooptar clientes, mas de fazer com que troquem de plano ou de aparelho, agregando cada vez mais possibilidades tecnológicas absorvidas com uma avidez espantosa. Os mais pobres são um público que sempre chega depois, mas com um ânimo invejável para elevar as curvas de consumo. Todos querem beber na fonte da modernidade. E neste momento histórico ela está funcionando num lugar chamado internet. [Webinsider]

Conde Roberto Guarnieri

Conde Roberto Guarniei (roberto.guarnieri@a1.com.br) é o Global Chairman do A1 Group.