O assunto mobile marketing, tão falado atualmente, trouxe à tona ainda outra pauta: a convergência de mídias.

Ainda existe muita confusão quando falamos em convergência, especialmente porque na maioria das agências o modelo de trabalho ainda é o tradicional. Ou seja, a mídia compra e a criação cria, muitas vezes exatamente nessa ordem.

E como fazer as mídias convergirem, trabalhando nesse modelo? Novidade: a convergência deve começar já no momento de bolar qualquer ação em que seja premissa.

Convergência não significa colocar um comercial de 30” na TV, um banner na internet e um wallpaper no celular. Aqui entra a minha frase favorita: o consumidor não vê anúncios em série. Não espere que ele monte um quebra–cabeças, ele não tem tempo para isso.

Mas convergência também significa colocar um comercial de 30” na TV, um banner na internet e um wallpaper no celular. A grande questão aqui é como tornar relevante para o consumidor que ele pule de um meio a outro? O que ele quer? Como atrair a sua atenção num cenário em que ele é cada vez mais bombardeado por milhares de marcas? Relevância.

Mas o que é relevante para o consumidor?

Honestamente? Sem romantismo? Sem hipocrisia? Tanto em marketing direto, CRM e relacionamento, pasme: o seu consumidor não quer se relacionar com você e está se lixando para a sua marca a não ser que ele ganhe alguma coisa com isso. O que é relevante para o consumidor é que ele se sinta único, especial, bem atendido e bem tratado. De outro modo, ele te esquece rapidinho.

Essa característica do consumidor é nova, foi criada pelo boom da internet e advento quase total do CRM e ainda é pouquíssimo explorada, muitas das vezes por causa de tempo ou de orçamento. O que vemos é um cenário em que um comercial na TV termina e a URL aparece escondidinha no final do comercial. O que o consumidor que viu o comercial ganha acessando o site, se ele já soube de tudo (?) pela TV? Qual a isca? E se ele caiu direto no site, sem passar pela TV? Como funciona? Precisa de mecânicas diferentes? E se ele não viu TV nem acessou o site? Como vamos atingi–lo pelo celular? Isso é convergência? Talvez seja…

Uma grande vantagem em ter vários canais de mídia para trabalhar é poder medi–los de maneiras diferentes e cada vez mais efetivas, e aproveitar o comportamento padrão do usuário em cada uma delas. Muitos estudos mostram que a postura do consumidor diante da TV é totalmente passiva. Isso significa que na maioria das vezes ele não quer mesmo interagir, está descansando, talvez até dormindo. Na web a postura é ativa, o usuário está pesquisando, lendo, com o interesse aguçado, até a postura corporal é diferente. Mas será que já testamos todos os estímulos? Será que o consumidor assiste TV com o celular ao lado? É mais fácil para ele acessar o celular ou a internet enquanto assiste TV?

Falando especificamente em celular, as ações entre TV + SMS no Brasil já funcionam em termos de conteúdo, com vários cases de sucesso – o que demonstra a predisposição do espectador – mas ainda não vimos o meio ser aproveitado em ações de marketing junto à TV.

Que tal um teste? Por que não pedir para o usuário enviar um SMS nos últimos 2 segundos do comercial? Move on… [Webinsider]

Maira Costa

Maira Costa (maira.costa@thinktwice.com.br) é Diretora de Planejamento da Thinktwice Marketing de Inovação.