Venho pensando já há algum tempo sobre meu desejo e missão profissional, coisa que perpassa pela minha busca (sou de Natal e voltei para São Paulo para trabalhar com branding) pessoal e profissional.

A conclusão a que chego deverá sempre mudar ou evoluir, sendo que no fundo o que quero oferecer às pessoas e empresas é “riqueza espiritual e riqueza financeira”. Sobretudo é propor e realmente construir significados positivos nas vidas das pessoas, da relação empresa-sociedade-funcionário.

Empresas são feitas de pessoas. Essas pessoas seguem ordens para produzirem para o mercado. O mercado devolve em forma de competitividade. Como você deve devolver? Através de inovação.

Contudo a inovação por si só sem uma verdadeira “verdade” não causará impacto hoje, mas em médio-longo prazo – depois de queda de preços, perda de competitividade, estresses de trabalho, demissões. Então contrata um consultor que faz um resizing, dá um gás, demite uma galera e põe no eixo novamente a empresa. Para depois – se não for bem planejado – voltar a fazer isso daqui a dez anos?

A percepção aqui que quero levantar é que “quando criamos uma cultura que valoriza bombeiros, estimulamos a criação de ateadores-de-fogo” (Edgar Schein). Aprendemos a valorizar na dor, no sofrimento etc. É o que ocorre na vida inteira das pessoas, mas será que não poderíamos criar um guideline mais profundo, ou um “mais ou menos por aqui” coerente com quem nós somos para casar expectativas do mercado, fazer comunicação menos efêmera e fazer produtos e serviços estudados e criados para o usuário e sociedade?

Resgate

O processo de branding é puramente o resgate (ou escavação) do real significado, muitas vezes escondido no fundo do inconsciente do fundador, do board, das pessoas que ajudaram a construir uma organização. Como Dov Seidman fala, “A missão e o propósito estão enraizados em significado e em valores sustentáveis.”.

Qualquer tipo de resgate vai passar por um sentimento (o motivo daquele estalo principal), do qual deu o clique na mente do fundador para criar a empresa e ser um empreendedor. Aquilo lá no fundo tem um componente humano que sempre estará na sociedade e nas vidas das pessoas. É sustentável e se tornou rentável tangibilizado nos produtos e serviços. Lembra-se da frase: “O olho do dono que engorda o boi?”, é por aí.

Agora, o estalo em si pode ser uma oportunidade naquele momento do empreendedor, mas o que está por trás é que é importante. E é isso que muitas vezes nas empresas foi esquecido.

Pressões do mercado, decisões oportunistas, regulamentações, dívidas, falta de foco, ‘respostas ao mercado com produtos com baixa inovação’, baixa rentabilidade para os acionistas… essas e inúmeras questões afastam as empresas (e pessoas) do seu core, da sua essência.

Às vezes não dá para ser puramente essência, podemos incorrer desvios – como no ser humanos, mas se tivermos gravado será mais fácil ‘voltar das tentações mercadológicas’ e/ou solucionar os problemas.

Voltando ao que andava pensando. Penso que o que eu quero mesmo é passar e ver lá na frente que ao mudar (ou resgatar) empresas e seus significados, consegui ressignificar a vida das pessoas. A minha preocupação é com o cara auxiliar do auxiliar, do gerente, do assistente, essas pessoas que muitas vezes não têm o poder da decisão, mas encontram forças para ir trabalhar todos os dias naquela empresa, pelos mais diversos motivos.

Que muitas vezes se estressa no trabalho, desconta no filho que sei lá, o menino fica traumatizado…sabe. É loucura, mas é um ciclo de acontecimentos que se encadeiam, seja pelo trabalho, trânsito, dinheiro etc.

O que quero é mostrar para essas pessoas de forma imaginária ou não, é que a empresa que ela trabalha não é necessariamente “mais uma” (por mais que possam existir – e tem, no mercado), mas sim, incutir a mentalidade de que ele é parte de um projeto que lá na velhice ele possa dizer: “Puxa eu fiz isso, naquela empresa legal, com gente bacana.”

Este sentimento utópico passa pelo acreditar, pelo buy-in do Board, que precisa aprofundar e sentir que fazer parte de um mundo conectado, voltado ao usuário, responsável e social, não é discurso efêmero e de ‘gente boa’. Política ganha-ganha-ganha pode ser uma realidade. Por que não sentamos todos para fazer com que ganhemos todos muito dinheiro?

Nesta linha que surgem novos tipos de abordagens de pesquisa como as etnográficas, entrevistas contextuais, co-criação, prototipação, entre tantas outras que buscam entender verdades, sejam em produtos ou serviços e porque não em culturas?

Ressurgimento

Quando fazemos projeções ao passado, desde as mais simples “ah, no passado era assim…”, revisitamos sensações do passado que estão esquecidas e fazer isso puramente é um exercício para valorizar coisas do passado no presente – me abstendo de qualquer juízo de valor para essas lembranças, a gente volta ao passado. Parece história de regressão, mas é apenas uma das maneiras de entender a história da empresa.

Ao fazer essa reflexão aqueles que decidem projetam, lembram de histórias, de sensações, de acontecimentos, de comentários e recomendações que ajudaram aquela ministartup se tornar a megaempresa hoje. Enxergam que podem dar continuidade mais claramente quando confrontado aquele sonho com a realidade. Observamos isso mais claramente em empresas familiares.

Enfim, o que quero de uma certa maneira levantar é que muitas vezes entramos e saimos de lugares sem saber o porquê de estarmos ali. Somos apenas movidos por: “Preciso pagar as contas”, “estou endividado”, “preciso fazer aquela viagem”… Não que estas sensações sejam ruins, são bons estimulantes, mas que exista algo mais profundo, de querer pertencer.

Incutir a ideia de que caso a pessoa seja demitida, ela leve no seu ‘pacote de percepções’ além do “eu fiz o que estava ao meu alcance”, também o “foi bom trabalhar naquela empresa”. Essa gratificação é o reconhecimento de que você produziu coisas importantes ao lado de pessoas com compaixão, competentes e resilientes.

Conclusão

Por isso que acredito muito em UX (user experience), design thinking, service design e branding, como disciplinas de estudo do usuário como instrumento de construção de novos usuários. Analisar, Idear e Prototipar o hoje para construir melhores betas amanhã. A evolução só surge quando revisitamos o presente, com experiências e conhecimento do passado, para projetar e executar futuros.

Assim, levar a riqueza espiritual e financeira (meio piegas, né), passa por ao resgatar experiências, sensações do passado, possamos incutir no presente (e ao longo do aprendizado da empresa) melhores percepções condutoras de inovações, de produtos, de serviços ou pessoais/de superação. Porém, passando pelo ambientes de trabalho.

“Ajudar empresas a se enxergarem para construir melhores futuros significativos, sociais e inovadores”, se fosse arriscar seria algo assim. Certamente isso vai mudar daqui a alguns anos, mas o conceito geral seria isso. No fundo é re-enxergar o que tem de melhor, que toda empresa tem, mas processos, mercado, rotina, ambiente pouco criativo, pobreza de líderes, impedem de chegar a este núcleo. Se chegar pelo menos a 20% do que penso, já me sentirei realizado. [Webinsider]

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Paulo Peres

Paulo Peres (paulocomunica@gmail.com) é publicitário (perfil Linkedin) e mantém o blog Abrandando.