Considero que tais empresas digitais são exemplos vivos de onde estamos e para onde vamos.

É preciso entender a lógica desses novos ambientes, pois, na sua maioria, são desprovidos da intoxicação dos modelos piramidais que estamos acostumados.

São um sopro de esperança para nos tirar a sociedade da crise de credibilidade das organizações (públicas e privadas) que estamos vivendo.

Note, entretanto, que ser nativa digital, não quer dizer que já usa a lógica dos novos tempos, vide o caso da Submarino, que permite comentar, mas censura comentários negativos sobre produto.

Assim, é bom saber: nem toda empresa nativa digital é 2.0.

Não basta ser nativo para ter a nova lógica na veia, isso vai se ganhando com a tentativa e erro, alguma reflexão e uma capacidade (e vontade) de produzir sob uma nova forma de fazer negócio mais desintoxicada do ambiente cognitivo com uma baixa taxa de circulação de ideias que estamos saindo.

(Recentemente, o Groupon se mostrou com práticas ainda pré-2.0 ->  Groupon busca mais qualidade em ofertas. Comentei aqui -> http://nepo.com.br/2012/03/21/gestao-da-informacao-2-0-visao-estrategica/)

Porém, quando observamos de maneira geral as empresas nativas digitais podemos ver que elas se utilizam de uma nova lógica, que dificilmente, como afirmei aqui, há condições de serem implementadas nas atuais organizações, pois envolve uma nova filosofia de se fazer a governança e, por sua vez, a gestão.

(O caminho que tem se mostrado mais viável é a criação de startups para começando do zero, com apoio de capital investidor, servir de fonte destruidora dos modelos anteriores. Algo que precisa ser cada vez mais amadurecido. Possível tentar também em setores isolados com risco maior).

Podemos citar, por exemplo, dois casos em particular, de venda de produtos na nova lógica.

Peguemos o caso do Mercado Livre (venda de variedades) e da Estante Virtual (coletivo de sebos que vende livros novos e usados) para análise.

Podemos dizer que os dois exemplos marcam o modelo de distribuição e comércio do futuro. O que elas têm de novo?

Em primeiro lugar, são coletivos inteligentes de vendas – parecido com mercados antigos, feiras livres ou mesmo shopping centers em um dado lugar que recebe uma parte da venda ou cobra aluguel – modelo shopping center – algo meio auto gerido pelos seus membros.

O que diferencia um peixeiro de outro é a relação que se estabelece com o cliente, a confiança ao longo do tempo. Isso não muda e não vai mudar por ser algo humano.

O diferencial nas empresas nativas digitais é o como esta venda é feita, via nova plataforma para conseguir repetir essa relação de confiança presencial a distância. Ou seja, respondendo a questão:

Como é que desconhecido compra e vende para desconhecido com uma taxa menor de reclamação do que as vendas para grandes marcas? Como pode um Zé Ninguém ter um compromisso mais sólido que um Zé Conhecidão?

Qualquer tentativa de se fazer algo assim, antes da web 2.0, seria, presencialmente, ou via correio tradicional ou mesmo nos primórdios da internet – algo impensável. A taxa de calote e armações ia ser tão grande que todos iam correr para marcas conhecidas.

O que impede tais práticas no passado é que não havia como punir os desonestos.

Foi preciso se amadurecer o uso dos rastros digitais para se chegar a esse novo modelo.

Explico.

Todas as transações tanto no Mercado Livre como na Estante Virtual podem ser vistas na quantidade (vendas feitas) como na qualidade (como foram efetuadas, a partir da avaliação do comprador), o que permite uma aferição bem confiável dos resultados e mais próximos da realidade, separando picaretas de vendedores honestos, versões de fatos.

Quebra-se, assim, o modelo clássico com o qual estamos acostumados das vendas. O que nos leva para outro patamar sobre relação de confiança e marcas.

Note: a construção das marcas (e do próprio marketing) que é o exercício da relação das marcas com a sociedade, do verbo “marqueando”…

É bom lembrar que a defesa da marca foi gerada no mundo para dar credibilidade e diferenciar empresas consolidadas, estruturas, daquelas que não mereciam confiança (ou daquelas que não tinham dinheiro para investir no marketing).

Ou seja, o marketing foi deixando de expressar confiança e foi passando a expressar poder de quem pode ter marketing, criando, digamos, o falso marketing, pois nada garantia que o que a marca vendia como imagem ia se consolidar na prática.

Criou-se o fosso entre a verdade, a confiança e a realidade, que as empresas digitais procuram recuperar.

Porém, a coisa cresceu de tal forma, que o marketing se transformou – muitas vezes – em sinônimo de mentira, pois se fala algo (que um pagodeiro bebe cerveja x) quando todos sabem que ele gosta da y, etc.

Isso é possível em um ambiente cognitivo em que a circulação de ideias é limitada e controlada, que não é mais o caso – como diria o pessoal da tropa de elite: “o ambiente cognitivo agora é outro!”

Foi se abrindo com o (des) controle das ideias, a partir da chegada da banda larga, principalmente, em 2004, que desembocou nas plataformas de redes sociais, um novo canal de troca do consumidor/cidadão.

Quebrou-se assim, o ambiente vertical, no qual as organizações abriram um fosso entre a marca real e o que se faz de fato – uma hipocrisia no mercado, típico de um ambiente pré-revolução cognitiva.

O cliente “tem razão”, mas até certo ponto. No modelo nativo digital a relação com o consumidor passa a ser diferente, pois é mais real.

Na nova forma de gerenciar a relação de consumo na Estante Virtual e do Mercado livre trabalha-se com a lógica dos das transações efetivadas. A reputação, assim, não se baseia na marca criada, na versão, por meio de campanhas, dinheiro, mas, algo bem mais científico, que o computador em rede permite, baseado em fatos, horizontalizando, de novo, o mercado.

A construção da marca dos vendedores destas empresas nativas se baseia na experiência quase real de uso dos outros usuários, que conferem a cada vendedor um Karma Digital, a partir do tratamento feito.

É a nova base informacional que nos leva para um capitalismo consciente ou do capitalismo social, na qual uma margem de hipocrisia que havia não existe mais, a taxa caiu!

Ou seja, o investimento de cada vendedor para continuar sendo aceitável em um ambiente mais transparente é conseguir ser bem avaliado pelo seu comprador, em uma relação de retorno a uma já perdida meritocracia no mercado, que ficou soterrada pelo poder das marcas e suas respectivas versões.

Reduz-se o fosso entre o que se diz e o que se faz.

As plataformas de venda tanto do Mercado Livre, como da Estante Virtual, permitem que o vendedor seja avaliado, a cada transação pelo comprador, viabilizando e dando garantia para quem compra.

Quem trapaceia vai perdendo imediatamente cliente, resgatando a confiança que se tinha na feira livre, quando se conhecia o fruteiro pelo nome.

É um boca a boca entre desconhecidos a distância.

Tal lógica é o DNA desse novo mundo que estamos entrando mais meritocrático, compatível assim com uma população maior, que quer ver seus problemas resolvidos de forma mais efetiva e a fumaça que era sustentável em uma mídia controlada hoje já não é mais – houve uma mudança de percepção, trazida por uma nova mídia desintermediada.

O ambiente da mídia centralizada nos permitiu chegar a sete bilhões de habitantes, mas com uma qualidade muito baixa de vida, o mundo digital pretende manter a taxa de crescimento demográfico, mas procura oferecer mais qualidade.

Ou seja, temos agora a possibilidade, através da barata colaboração na rede digital, que as pessoas possam avaliar os demais e deixar para os outros algum registro, tanto de forma voluntária (eu gostei, recomendo), como de forma involuntária (eu, de fato, comprei com ele/ela).

Plataformas de venda no futuro terão OBRIGATORIAMENTE que usar essa capacidade dos rastros para que torne relevante e possa viabilizar a transação entre pessoas.

É a base dos algoritmos do Google, Facebook e se estenderá para as demais organizações, que resistem, não entendem, tanto para a gestão das cidades, governos, parlamentos, mídia, etc.

Se fizermos pesquisas – e como faltam pesquisas sérias na rede – já iremos avaliar que a taxa de reclamação em ambientes dos nativos digitais, como lógica 2.0, é muito menor do que nas empresas tradicionais de comércio.

A tendência é que cada vez mais tais coletivos, baseados no Karma Digital, vão, aos poucos, criando um novo ambiente de venda e compra, no qual o marketing é muito mais próximo do fato real do que das versões criadas, tornando o ambiente menos intoxicado do que temos hoje, abrindo as portas para um capitalismo que retorna a alguns princípios daqueles que o criaram e defenderam.

É isso.

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Carlos Nepomuceno

Carlos Nepomuceno: Entender para agir, capacitar para inovar! Pesquisa, conteúdo, capacitação, futuro, inovação, estratégia.