Há alguns meses eu escrevi um artigo para o Webinsider (O celular, futura mídia poderosa e segmentada) sobre novos passos que o mercado está traçando em termos de marketing móvel.

Citei no texto um vídeo que especula sobre uma hipotética fusão entre a Amazon e o Google no futuro, a partir da qual seríamos muito mais facilmente atingidos por campanhas de marketing direto, segmentado pelo nosso perfil coletado nos bancos de dados que contém nossos e–mails, perfis, preferências e gostos.

Também comentei que algumas empresas iniciavam investimentos no Brasil para trazer parte dessas inovações aos celulares brasileiros. Sugeri ao leitor que esperasse os próximos capítulos, que poderiam nos levar a algo como vimos no filme Minority Report, onde o personagem vivido por Tom Cruise é alvo de anúncios ultra–personalizados ao entrar em uma loja.

Os últimos meses me proporcionaram uma visão interessante do marketing móvel no país: existe uma demanda, de certa forma maior que a oferta, principalmente pela necessidade das marcas e agências se diferenciarem no mercado. Mas a infra–estrutura atual e o mercado ainda mostram alguns sinais de imaturidade.

Vale passar aos leitores que as agências de publicidade ficam fascinadas quando se fala em marketing móvel, principalmente considerando o número de 90 milhões de linhas habilitadas segundo a Anatel.

Visitei algumas das maiores agências e um bom número de clientes de grande porte. Todos se entusiasmam com possibilidades e tecnologias apresentadas, como o celular receber e exibir em sua tela um código de barras via SMS (torpedo), por exemplo, o que possibilitaria ações promocionais ou de cuponagem inéditas no País.

Ao saber que esses códigos de barras são interpretados por leitores/coletores padrão, já presentes amplamente em padarias, farmácias, livrarias e restaurantes, praticamente todos deliram com as possibilidades.

Mas ao explicar nossa infra–estrutura de telefonia, o negócio na prática junto às operadoras e a burocracia para aprovar essas campanhas junto aos players de telecomunicações, o silêncio paira no ar.

Agências e clientes ficam desapontadas quando ouvem sobre a parte técnica necessária e os passos a serem cumpridos para o celular realmente ser tratado como uma mídia.

É justamente esse sentimento que eu gostaria de deixar para vocês leitores. O silêncio. Enquanto isso, muita gente pesquisa e trabalha para construir casos de sucesso e iniciar a quebra do paradigma do marketing móvel no Brasil.

Várias ações de relacionamento capazes de atingir com sucesso o usuário estão sendo feitas via celular. Lembre–se que marketing móvel inclui a convergência do celular com outras mídias e a integração e interação contínua com a internet. E devemos transferir para o usuário alvo da nossa campanha um valor agregado que realmente torne sua experiência interessante.

Enviar um SMS com uma promoção ou pedir para o usuário enviar uma mensagem para o número “tal” pode fazê–lo nunca mais desejar participar de nada disso, caso essa experiência não seja positiva.

Isso não é marketing móvel, ou pelo menos não explora nem um décimo do potencial que este conceito nos apresenta. [Webinsider]

Eduardo Lins

<strong>Eduardo Lins</strong> (eduardo.henrique@comperantime.com) é gerente de inovação da <strong><a href="http://www.comperantime.com/" rel="externo">Compera nTime Yavox</strong></a> e apresenta treinamento junto ao <strong><a href="http://www.i-group.com.br" rel="externo">I-Group</strong></a>.