O que representa uma compra? Objetivamente, é o processo pelo qual nos envolvemos ao adquirirmos algo que nos traga valor ? mas não somente o valor na utilidade-fim daquilo que compramos, e sim de todo o conjunto de experiências que aquilo nos trará, desde o momento da compra até o dia em que não nos terá significância nenhuma, onde iremos vendê-lo, passá-lo adiante ou simplesmente jogá-lo fora.

Quando compramos alguma coisa (um automóvel, por exemplo), colocamos tudo ?na balança? relacionando sempre com o que vamos pagar por isso: o design, durabilidade, status, espaço interno, conforto, consumo, manutenção, preço de revenda, dentre outras coisas. Vale cada centavo que está sendo pedido? Cada pessoa cria seus próprios itens de valor estabelecendo insonscientemente ?pesos? na avaliação destes itens.

Chama a atenção hoje o fato de que a própria finalidade do produto tem um dos menores pesos nesta ?balança mental? que criou o novo consumidor. E algumas empresas, alinhadas a esta nova forma de pensar, buscam conhecer profundamente estes critérios de avaliação, criando conceitos, marcas, estilos e produtos que materializam exatamente e instantaneamente o desejo do novo consumidor.

Como se não bastasse a diversidade de produtos nas prateleiras, multiplica-se a isto a diversidade de conceitos que cada um deles transmite. O tal boné, que custa 400 reais e virou moda entre os baladeiros (noturnos!) não existe para cumprir a sua utilidade-fim, proteger do sol. O ?peso? desta característica é zero. Ele vende pela marca, status e diferenciação, e além de tudo sabe-se que daqui a uns poucos meses ninguém mais vai estar usando e será abandonado.

Para os novos consumidores, as decisões de compra são dirigidas por um desejo psicológico com bases muito profundas, que representam a diferenciação e a individualidade de cada um.

Há tempos atrás, o que impulsionou o consumo foi o desejo de ascender socialmente através da aquisição de bens materiais, aonde vimos a produção de massa, marketing de massa, consumo de massa. Hoje, na grande maioria, os consumidores buscam o que ?querem? comprar e não mais o que ?precisam?. Buscam momentos e experiências que, segundo eles, lhes trarão uma vida mais compensatória, mais feliz, mesmo que, para adquirir tal produto, tenham que enfrentar alguns obstáculos.

Empresas mais flexíveis, mais bem-informadas e que se relacionem efetivamente com seus consumidores serão capazes de assimilar a mudança e atingir níveis de sucesso ainda não sonhados. [Webinsider]

Felipe Volpato

<strong>Felipe Volpato</strong> (felipe@globalad.com.br) é diretor da <strong><a href="http://www.globalad.com.br/" rel="externo">Global AD</a></strong>, que presta consultoria em E-Business, Marketing Digital e Silent Marketing.