Nos dias 10 e 11 de julho aconteceu a primeira edição da SES Latino 2006, em Miami. O foco do evento foi o mercado “US Hispanics” e América Latina. Mas foi interessante notar que a esmagadora maioria dos palestrantes não tinha relação direta com ambos mercados.

Chega a ser divertido ver dados sobre nosso país e região produzidos por empresas ou pessoas que não passaram nem perto do Brasil. Para se ter uma idéia, um palestrante apresentou um quadro sobre os investimentos em mídia online em toda a América Latina. O total ? 111 milhões de dólares ? é o que foi investido apenas no Brasil em 2005.

ComScore, eMarketer, bancos de investimentos… são essas as fontes utilizadas. E aí chego eu com números do Ibope, Marplan, Comitê Gestor… reality check!

Todos os palestrantes concordaram que o maior desafio em se criar uma campanha regional é a tradução dos textos dos anúncios e do site, a ponto de, quando mencionei que há pelo menos três definições para “tangerine” em português, dependendo da região onde você mora (tangerina, mexerica e bergamota), o mediador do painel falou: “WOW, não deve ser fácil trabalhar com SEM no Brasil”.

Foi inevitável lembrar de Fernando Espuelas, fundador do portal StarMedia. Ele pregava o conceito de que a América Latina era um único grande mercado. Claro, quem vive por aqui sabe que isso não é verdade, mas os investidores de Wall Street acreditaram na idéia e deram alguns (aliás, vários) milhões de dólares ao uruguaio, que após o fracasso do projeto trabalha no ramo imobiliário em New York.

A meu ver, são dois os pontos principais a se considerar na criação de uma campanha regional.

A escolha das palavras

O primeiro, claro, é a tradução do conteúdo. Como Links Patrocinados envolve puramente texto, o conteúdo da mensagem torna-se crítico, pois não temos imagens para passar emoções e os benefícios do produto aos interessados. Daí a necessidade de uma tradução perfeita. James Douglas, da Ion Global, apresentou um termo bastante interessante, ?transcreation?. Acho que resume bem a situação: não basta levar-se em conta a tradução literal das palavras, mas sim a idiossincrasia de cada país e do público alvo que você quer atingir.

É a situação da mexerica: se você utilizar tangerina em São Paulo, as pessoas até vão entender a mensagem, mas claramente ela não é a mais adequada e eficiente. Por outro lado, sabemos que há palavras que no nosso dia-a-dia mantemos em sua versão original, como por exemplo ?design?. Já no México, eles usam a versão traduzida, ?diseño?. São nuâncias que somente quem vive o mercado conhece.

Exemplo prático: em um dos painéis, uma empresa especializada em tradução internacional de campanhas disse que a expressão ?open house?, que é utilizada em inaugurações nos EUA, é totalmente sem sentido para o Brasil. Ooooops! Quem vive aqui sabe que ?open house? é cada vez mais utilizado, especialmente pelo público jovem. Mas como ela vai saber disso, vivendo no Canadá?

Traduzir o site?

O segundo ponto na verdade é mais uma estratégia: será que você deve traduzir seu site todo para o idioma local? Isso pode tomar tempo e muito dinheiro, pois requer adaptações não só de conteúdo, mas também de texto. Sim, porque traduzir uma palavra ou expressão significa muitas vezes ocupar mais espaço na página. Por exemplo, lembre-se que o árabe é escrito da direita para a esquerda e que os ideogramas orientais são mais altos que as letras ocidentais. Tudo isso impacta no layout da página.

Ok, estamos falando de América Latina… nesse caso, lembre-se que espanhol e português são mais descritivos que o inglês; isto é, as frases são naturalmente mais longas. Nesse caso, o ideal ter páginas-destino (aquelas em que você chega após o clique na campanha) devidamente traduzidas. Ali, você pode concentrar toda sua oferta e passar a mensagem completa, sem ter que criar um site inteiramente novo.

Se o conteúdo for um pouco mais extenso, um hotsite resolve. Um dos palestrantes mencionou que uma boa parte do site da Microsoft, que está traduzido para dezenas de línguas, jamais foi visitada por nenhuma pessoa! (pode-se saber disso analisando os relatórios de acesso ao site.)

Outros pontos abordados nos dois dias envolveram questões mais técnicas e gerais, comuns a todos os mercados, como fraudes de cliques (todos concordam que é baixíssima a incidência por aqui ainda) e otimização de páginas.

Offshoring

Uma última idéia, em que acredito muito, é a terceirização de serviços para empresas da América Latina, que em inglês é chamado de ?offshoring?.

Quando pensamos em terceirização imediatamente China e Índia são os países que vem a cabeça. Um estudo da McKinsey mostra que países como México e Brasil são ótimas opções para isso também.

Se você considerar que a gestão de campanhas de Links Patrocinados é um serviço que pode ser realizado remotamente, a América Latina é uma opção bastante interessante, pois o fuso horário é mais próximo ao norte-americano. Claro, há as barreiras trabalhistas que encarecem a mão de obra, mas tudo depende do modo como você avalia a oportunidade, como alerta o relatório da McKinsey. [Webinsider]

Marcelo Sant'Iago

Marcelo Sant'Iago (mbreak@gmail.com) é colunista do Webinsider desde 2003. No Twitter é @msant_iago.