Aumentar a conversão significa melhorar o percentual de efetividade em relação ao seu objetivo. Em sites de e-commerce, nos casos mais óbvios, significa vender mais para o mesmo número de pessoas. Em muitos canais, pode significar gerar mais leads.

Em sites baseados em publicidade, a conversão pode se traduzir em gerar a maior navegação possível para cada usuário (page views). Em outros, pode ser o preenchimento de um cadastro para permitir começar uma estratégia de relacionamento. As possibilidades são infinitas e podem variar de acordo com o canal, o objetivo, o momento e o público-alvo.

Mesmo quando sabemos o percentual atual, vivemos cheios de dúvidas: A conversão está boa? É condizente com o mercado e com os concorrentes? O que fazer para melhorá-la? Levando-se em consideração a complexidade dos canais digitais, são muitos atributos possíveis: cores, posicionamento, diagramação, nomes de links, botões de ação, topo, imagens, campos, formatos dos textos, mensagens e muitos outros. Afinal, ninguém sabe como o público vai realmente se comportar na interação e qual a sua expectativa.

Quando pensamos em otimizar o canal digital com base no índice de conversão e nos dados de navegação, ficamos então com dúvidas do que deve ser melhorado. Não sabemos o que pode gerar mais retorno. Nesse caso, uma das técnicas que mais pode ajudar são os Testes A/B. O grande benefício é tangibilizar as decisões, que não são mais escolhidas por gosto pessoal, mas sim por números.

Teste A/B é uma técnica de medição entre duas variáveis. Seu principal objetivo é verificar na prática qual é o melhor caminho entre suas opções. Ocorre quando você mede duas versões de um canal digital, sejam e-mails, campanhas ou páginas do site, para avaliar qual deles traz o melhor resultado.

Para a otimização de uma campanha por e-mail, por exemplo, uma empresa de seguros pode ter duas opções para o mesmo espaço: A) imagem de um casal feliz e B) quadro com a descrição das vantagens do seguro. Ao avaliar os resultados, podemos determinar qual deles gera mais cliques, cadastros, vendas de serviços ou qualquer outra métrica escolhida para medir a conversão.

Isole e teste um fator de cada vez

Há milhares de melhorias possíveis, grandes e pequenas, que podem ser feitas para melhorar a conversão. Quando o objetivo tiver sido estabelecido, comece a otimizar o canal através de uma modificação a cada vez. Mais de uma mudança torna impossível saber qual delas realmente fez diferença.

Se forem modificadas muitas variáveis de uma só vez, pode haver um aumento na conversão, mas uma mudança com impacto negativo pode diluir uma outra com retorno positivo. Essa é uma das principais características do teste: as melhorias devem ser feitas gradualmente. Faça uma mudança, meça o retorno e depois faça outra. Se começar a perder conversão após a segunda mudança, volte à versão anterior e tente algo diferente, sempre com o objetivo de melhorar a conversão e atingir seus objetivos. [Webinsider]

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Daniella Morier

Daniella Morier(daniella@avantare.com.br) é sócia-diretora da Avantare Inteligência Interativa.