?Eu sei que metade dos meus investimentos em publicidade não dão resultados. O problema é que não sei qual metade?.
A frase célebre foi dita por John Wannamaker, que ocupa a sexta posição em uma lista do Advertsing Age com as 100 mais importantes personalidades da publicidade nos últimos 100 anos.
Wannamaker morreu em 1922, mas seu dilema continua vivo na cabeça de anunciantes de todo o mundo nos dias de hoje. Isso porque muitas agências insistem em ignorar os benefícios que a evolução tecnológica trouxe para a comunicação e o marketing moderno.
Há pouco mais de quinze dias esteve no Brasil Greg Stuart, Presidente do Interactive Advertising Bureau nos Estados Unidos, a principal entidade de mídia interativa do mundo. Ele fez uma apresentação para mais de 150 executivos sobre o seu novo livro ?What Sticks?, que será lançado no final de setembro, mas que mesmo assim já esteve entre os mais vendidos na Amazon.
Ao final da apresentação fica claro que Wannamaker estava certo: nos últimos cinco anos, Greg e Rex Briggs, co-autor do livro, conduziram estudos no mercado norte-americano que comprovam que mais de 37% da publicidade, inclusive aquela veiculada na internet, não traz resultado algum para as marcas.
Entre as empresas que participaram destes estudos estão Ford, Motorola, Nestlé, Procter&Gamble, Toyota, e dezenas de outras. Ou seja, dos 295 bilhões de dólares investidos em publicidade nos Estados Unidos, 112 bilhões serviram apenas para pagar a comissão de muitas agências de publicidade. Não é preciso de pesquisa para ter a certeza que o mesmo fenômeno ocorre no mundo todo, inclusive no Brasil.
Não estou aqui para dizer que um anunciante deve abandonar seus investimentos em televisão, que responde por 65% do bolo publicitário no Brasil, e colocar tudo em online. Seria uma leviandade, principalmente em um país onde 95% dos lares têm televisão. Porém, para citar apenas alguns dados, gostaria de lembrar que:
- 80% da classe A e mais de 60% da classe B acessam a internet,
- o MSN Messenger tem mais de 20 milhões de usuários ativos, sendo que diariamente mais de 5 milhões de brasileiros estão conectados. Ou seja, uma audiência maior que tv a cabo, revista e jornais,
- mais de 40% dos usuários de internet têm entre 25 a 49 anos,
- o brasileiro passa 23 horas por mês online, o maior índice do mundo.
O fato é que as pessoas estão mudando seus hábitos de consumo de mídia. Pegue-se como exemplo a recente pesquisa Y Trends, feita pela editora Abril, sobre o consumo dos jovens. Foram pesquisados 950 jovens, divididos em três grupos: 8 a 12 anos, 15 a 17 anos e 18 a 24 anos. Segundo o estudo serão bem sucedidas na interação com esse público ? que são os consumidores e formadores de opinião de um futuro cada vez mais próximo – as:
- Marcas curadoras de informação
- Marcas que potencializam a disseminação boca-a-boca entre os jovens
- Marcas que criam ícones de consumo, com ciclo de inovação em tempo certo
- Marcas com postura independente
- Marcas referência em design
- Marcas que ofereçam ferramentas para o jovem produzir e divulgar suas criações
- Marcas que convidem o jovem a experimentar algo novo
- Marcas com conhecimento global que ao mesmo tempo convivem e investem na cultura local
- Marcas que valorizam o bem-estar do indivíduo e da sociedade
- Marcas que forneçam espaço para o jovem organizar a sua vida.
Quantas agências ou anunciantes você acha que estão preparados para este universo?
Enfim, voltando à apresentação de Greg Stuart, são três as principais recomendações para que os investimentos em comunicação sejam eficientes:
1. Todos precisam concordar com o objetivo da campanha
Muitas vezes cada área de uma empresa tem expectativas distintas sobre qual a meta da campanha. Toda a empresa precisa ter em mente o que motiva os seus consumidores e quais métricas serão levadas em conta para avaliar ou não o sucesso de uma campanha.
2.Tenha sempre um plano B
Óbvio? Nem tanto, pois na maioria das vezes, a agência não sabe que o plano A não funciona. Segundo os estudos conduzidos com cinco anunciantes, apenas a campanha de um deles não precisava de ajustes nas peças. Dois anunciantes descobriram que metade de suas peças era ineficiente e dois descobriram que toda as suas campanhas eram ineficientes e resolveram suspender a veiculação.
3.Valorize seu investimento
Teste, aprenda e ajuste. Não há porque concentrar 100% de sua verba no comercial da novela, onde será mais difícil avaliar o retorno do investimento. Mas é o que a maioria das agências faz há cinqüenta anos.
Em suma, é preciso maximizar os investimentos e saber o retorno que cada meio traz. E para isso, não é preciso mexer na verba, basta saber como alocá-la de forma mais eficiente.
John Wannamaker morreu há 84 anos, o que explica a sua dúvida. Mas não consigo entender anunciantes que até hoje entregam suas contas para agências que ainda pensam como em 1922. [Webinsider]
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Marcelo Sant'Iago
Marcelo Sant'Iago (mbreak@gmail.com) é colunista do Webinsider desde 2003. No Twitter é @msant_iago.
11 respostas
Gosto muito da frase:
Nenhum problema pode ser resolvido pelo mesmo estado de consciência que o criou. Albert Einstein
Ela reflete o problema das grandes agências e empresas, as pessoas que decidem (na sua maioria) não são verdadeiras usuárias de internet, portanto como podem planejar algo da qual não têm conhecimento?
Parabéns pelo artigo.
É fato que as pessoas mudaram. Eu defenderia evoluíram.
Durante décadas as pessoas são bombardeadas com anúncios que estão sempre dizendo como devemos nos comportar, o que e como comer, se vestir, transar, etc. Aprendemos naturalmente a nos defender da mídia e a duvidar de tudo que vem dela. Selecionamos o que queremos aceitar, rejeitando tudo aquilo que tenta corromper nossa suposta inteligência. É por isso que confiamos mais na indicação de um amigo do que no comercial de tv, banner ou página de revista.
Acredito que o grande passo da publicidade, está nas estratégias que dão indícios para que as pessoas acreditem ser delas o pensamento positivo sobre uma marca, idéia ou serviço. As indústrias da consciência.
Lauro Teixeira
Ótimo texto Marcelo.
A profissão de publicitário vende algo sobre ela mesma que não existe: inovação e criatividade. O que mais existe é publicitário copiando outros. E a inovação só se dá superficialmente, nas terríveis sacadinhas criativas.
O modelo do negócio da publicidade está caindo de velho.
LEGAL O SEU ARTIGO!!!!!!!!!!
SIGNIFICA MUITO PRA EMPRESAS Q ACHAM Q ESTAO SE DANDO MUITO BEM INVESTINDO EM PROPAGANDAS EM HORARIOS NOBRES E NA VERDADE OS COMERCIAS DE TV SAO MASSANTES , CHATOS, TIDO COMO EXEMPLO O COMERCIAL DO NEUTROX ONDE O CANTOR FICA DIZENDO :
SE NAO SEI O Q TIVESSE CABELO ELE USARIA NEUTROX, E NO FINAL ELE TIRA SUA PERUCA E REPETE A MESMA FRASE. SENDO Q TODO MUNDO SABE Q O CANTOR TEM MAIS CABELOS DO UM SALAO DE CABELEREIRO.
PO SAI PRA LA COM ESSE COMERCIAL, QUER DIZER Q A EMPRESA GASTA UM FORTUNA PRA FAZER ISSO E NO FINAL ME FAZ UMA CAGADA DESSAS.
COMO DIZ Q 95% DA POPULACAO TEM TV EM CASA, O Q SE DEVE FAZER:
BARATEAR O CUSTO DA PROPAGANDA, PARA Q EMPRESAS DE MENOR PORTE POSSA FAZER MARKETING TBM.
AI FICA OS GRANDES CADA VEZ MAIS GRANDES E OS PEQUENOS SE TIVEREM POSSIBILIDADE DE SE MANTER SE MANTEM ,OU ENTAO VAO FICANDO CADA VEZ MENORES.
ROBERTO
Curioso como muitas agências ainda vivem em 1822 em termos de jornada de trabalho dos seus funcionários.
Ainda mais que a maioria das campanhas online se concentra em:
– Olha, o banner esmagou meu ponteiro do mouse!
– Olha, o banner torceu meu ponteiro do mouse!
– Olha, o banner comeu meu ponteiro do mouse!
– Olha, o banner ( insira aqui uma ação fofa/estranha/inesperada ) meu ponteiro do mouse!
Quer dizer, o que vejo, inclusive em premiações – no Brasil, claro, porque fora do Brasa já premiam peças e sites que realmente significam algo – são pecinhas mais preocupadas com a infame sacadinha do que em trazer algo a seus clientes e aos usuários da marca… quer dizer, sacadinha é bom, claro. Mas se resumir somente a ela? Se resumir somente a trazer os mesmos esqueminhas que se usa na TV, em outdoor? E pra onde foi criatividade do brasileiro, que ultimamente só sabe fazer animaçãozinha achando que tá reinventando a publicidade online?
É isso.
Mas uma questão importante precisa ser considerada. Se as grandes agências continuarem na retaguarda não abrirá espaço para agências menores?
Será que daqui a 10 anos o mercado publicitário terá ainda os Caciques que tem hoje? Vejam bem, 10 anos para a internet chega a ser uma eternidade.
Excelente texto, parabéns!
Ótimo artigo. Estes tempos eu estava conversando um renomado marketeiro da cidade e ele teve a ousadia de dizer que marketing de guerrilha e mkt on-line é ótimo para quem não tem dinheiro, mas não serve para empresas de grande porte. Ai eu fiquei pensando, se o cara que é professor universitário e controla gordas contas de publicidade diz isso, quem vai pensar diferente?
Tem muito publicitário que não muda a sua visão pois sabe que vai ganhar menos fazendo isso. O mais triste da estória é ver que isso ainda vai demorar muito pra mudar.
forte abraço
pra que mexer em time que tá ganhando, eles diriam . a questão é que agora não dá pra saber se o time está realmente ganhando . excelente artigo, btw
Creio que um dos fatores que engessam as agências é o modelo de negócios com base em comissionamentos determinado por lei há quase 40 anos. Modernizar-se pode significar abrir mão deste direito adquirido e isto pode parecer uma ameaça maior às agências do que a sua propria obsolecência.
Olha Marcelo,
Chega a ser um paradoxo. Agências de propaganda que precisam sempre inovar e ficarem atentas às novidades e tendências, não conseguem levar para os clientes o verdadeiro mundo atual em termos de novos recursos de comunicação e mkt.
Belo texto.