Curtas

Métricas de campanhas: o entendimento do que é ideal

Quando pensamos em medição de campanha de mídia digital, temos de considerar o universo das campanhas de marca (branding) e de performance. Aí, paramos para pensar se é necessário levar em consideração todas as métricas disponíveis ou somente a visualização do banner.

Isto é, a impressão da marca nas páginas já não é suficiente? Afinal, se o nosso objetivo não é engajamento, mas sim branding, por que deveríamos usar todos os recursos disponíveis?

No meu ponto de vista, partindo da premissa de que estamos pensando em construção de marca, não deveríamos ter como objetivo principal o clique. Já dizia um antigo chefe: “alguém para o carro para dar um tapa no outdoor?”. Não, ninguém para e interage com um outdoor, ninguém interage (ainda) com os comerciais de televisão. Se os anúncios de revista ou jornal não tiverem um call to action digital, como um QR code, ninguém interage com eles também.

Alguém poderia assumir que, por falta de interação, qualquer um dos meios de publicidade chamados de offline e citados acima são menos eficientes? Claro que não, até porque, para se construir uma marca, é indispensável que se pense na comunicação 360°, integrada, em que todos os meios, tanto online quanto offline, levem a mensagem até o receptor.

Visto por este prisma, se temos uma campanha de mídia na qual o objetivo é promover uma marca e não a venda efetiva de um produto ou a geração de um lead, a métrica ideal deveria ser a pura visualização do banner, não necessariamente o clique.

Imaginem o banco X. Esse banco tem um botão na home page de todos os principais portais e em todos os maiores sites verticais. A mensagem propagada por esse botão é a cotação do dólar minuto a minuto. Sendo assim, a função desse botão é meramente informativa, ela não visa o clique. Esse botão mostra que o banco X está preocupado em prestar um serviço de qualidade e quer se relacionar com uma determinada audiência.

É claro que o objetivo final do banco X não é somente prestar um serviço de informação, mas sim melhorar a sua percepção de marca na mente do consumidor, alavancar o seu share of voice e, no fim do dia, aumentar o número de correntistas e investidores ativos. Mas não podemos defender que mais um clique nesse botão ou menos um clique fez a campanha mais ou menos efetiva.

Se bem colocada e com uma mensagem relevante, é claro que a marca do banco X estará mais presente na mente dos consumidores, e esse melhor “posicionamento” poderá alavancar o banco X a um melhor desempenho em relação à concorrência.

Agora vocês podem estar pensando: para que precisamos então entender tantas siglas e métricas se um simples botão, com uma informação bem colocada, pode salvar a minha marca? Porque, infelizmente, não é tão simples assim: temos táticas distintas para objetivos distintos.

Se o nosso objetivo é branding, é preciso saber usar as métricas que são importantes para mensurar se ele foi alcançado. Mas se o seu objetivo é vender um produto ou serviço, gerar um lead ou cadastro, entregar um conteúdo, entre outros, aí você precisa conhecer as métricas de performance que podem trabalhar a seu favor para saber se a o seu objetivo foi alcançado.

Vamos imaginar que a empresa de venda de computadores W quer vender o maior número de computadores possível e vai usar todas as ferramentas digitais para atingir seu objetivo. A empresa W deveria ter a sua disposição um bom adserver que lhe permita trabalhar com otimização dinâmica de criativos, uma criação com um call to action forte e que venda o produto enfatizando as suas qualidades, formatos fixos que darão visibilidade e, claro, ofertas agressivas.

Nesse caso, é necessário um grande conhecimento de métricas para entender quais cliques, em quais peças e em quais portais/sites foram mais efetivos e cumpriram o objetivo da campanha, ou seja, onde e de que forma foi vendido o maior número de computadores da empresa W.

Caso a empresa W ou a sua agência não tenha conhecimento e acesso às ferramentas corretas, caso o site da marca não esteja bem tagueado, dificilmente a empresa conseguirá entender qualquer coisa sobre a campanha e se ela cumpriu o objetivo, justamente por não poder dizer a proveniência dos cliques e onde a campanha foi mais eficiente.

Medir é fundamental, mas saber o que e quando medir é indispensável para o bom entendimento das métricas e melhor uso das ferramentas e recursos humanos. [Webinsider]

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