Os grandes bancos de varejo sempre disputaram ferrenhamente os espaços mais privilegiados nos grandes centros e nas mais importantes cidades do interior. Um bom exemplo é o que aconteceu nas esquinas da Avenida Juscelino Kubitschek com a Avenida Brigadeiro Faria Lima, em São Paulo, uma área que concentra boa parte da riqueza da cidade: cada esquina é ocupada por um banco com prédios chamativos, modernos e sofisticados.

Nos shoppings, os terminais de auto-atendimento, lado a lado, brigam pela atenção do consumidor, e o mesmo vale para as administradoras de cartão de crédito, que lutam em restaurantes, postos de gasolina e outros pontos comerciais.

Como outras empresas, as instituições financeiras também perceberam que a internet é o seu novo ponto de venda, um espaço privilegiado, por meio do qual podem estar acessíveis ao seu cliente em qualquer parte do mundo, a qualquer hora do dia.

Entretanto, nem todos os bancos se deram conta da importância da internet que, como mais um canal de relacionamento com seu público, tem um imenso potencial para gerar novos negócios.

Disponibilizar seus serviços pela internet é para os bancos uma oportunidade de atender melhor seus clientes, mas também ajuda a reduzir custos operacionais pela eliminação de parte da estrutura física necessária ao atendimento.

Atualmente, oferecer consulta de saldo, transferências, operações de crédito, pagamento de contas e de compras pela internet não é um diferencial ? é essencial, e quem não tem esses serviços de forma eficiente está em extrema desvantagem perante os concorrentes.

Na realidade, no Brasil, a qualidade e variedade dos serviços disponibilizados pelos bancos na internet não deixa nada a desejar, porém ainda há espaço para aprimoramento. Porque, embora os sites se mostrem tecnologicamente muito avançados, faltam investimentos em usabilidade, praticidade, inteligência e principalmente em comunicação digital.

Interação

Afinal, a possibilidade de interação é uma das principais vantagens que a internet oferece. Não se pode ver o portal como um lugar onde a empresa despeja informações ? ela precisa estar aberta para ouvir o que o cliente tem a dizer e pronta para dar a resposta de que ele precisa.

Há que se registrar também que por vezes as áreas encarregadas do e-business dos bancos não têm o devido apoio das áreas de negócios, e esse é um dos motivos pelos quais o site fica tecnologicamente rico mas raso em termos de conteúdo. É necessário superar esse problema.

Algumas das grandes oportunidades de comunicação que algumas instituições financeiras ainda não descobriram em seus próprios sites são de desconcertante simplicidade. Basta procurar com atenção. Uma delas está no acesso semanal que os clientes fazem à sua conta corrente. É preciso aproveitar cada momento como esse para se comunicar com pertinência.

Na internet, o ponto de venda se confunde com peças publicitárias como banners tipo mini-site (como polite banner), search marketing, filmes virais e outras formas de comunicação que têm o objetivo de levar o consumidor a consumir. O site do banco é um ponto de venda importante, só que na conquista a atenção dos e-consumidores não é o único. Por isso, essas outras ferramentas também devem constar do planejamento estratégico digital das instituições financeiras.

É verdade que alguns bancos têm investido partes cada vez mais significativas da sua verba de marketing na internet, entretanto ainda é difícil saber qual é o segredo do sucesso virtual. A única certeza é de que a internet agora é uma espécie de esquina da Faria Lima com a Juscelino Kubitschek. [Webinsider]

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Conde Roberto Guarnieri

Conde Roberto Guarniei (roberto.guarnieri@a1.com.br) é o Global Chairman do A1 Group.