Negócios

É o momento do engajamento nos veículos de comunicação

Em um mundo hiperconectado onde as informações são disseminadas de maneira cada vez mais frenética por múltiplos canais, os jornais estão tendo que se adaptar e se reinventar, assim o engajamento, uma atividade comum às novas mídias passa a fazer parte dos novos manuais de redação.

O verbo engajar é usado com muita frequência nas mídias e redes sociais e no meio da imprensa significa tornar os leitores mais participativos no processo jornalístico. Esse engajamento se dá por meio de comentários nas matérias, envio de e-mails para as redações, seguindo repórteres no Twitter, curtindo a página do veículo no Facebook ou servindo de fonte por meio das redes sociais.

O artigo “Engajamento é a nova Fronteira” de Ruy Carneiro, sócio da WA Consulting, ilustra com muita propriedade o conceito aplicado primeiro nas mídias sociais e depois apropriado pelos jornais. O processo de sedução por meio do engajamento do cliente não significa apenas fazê-lo comprar mais, significa tê-lo como um advogado da marca que irá mostrar seu orgulho em seus posts. Não é difícil achar comunidades do tipo “Eu amo …” referente a uma marca ou um post no Twitter elogiando ou divulgando novos produtos de suas marcas favoritas.

Carneiro explica que, para se criar este tipo de relacionamento, é necessário que a empresa consiga se relacionar em vários aspectos com qualidade com estes clientes, qualidade na divulgação, qualidade do produto/serviço, qualidade no atendimento do ponto de venda, qualidade de atendimento pós-venda, respeito ao meio ambiente e à sociedade e no relacionamento criado através dos meios digitais. E isso se aplica como uma luva para os jornais nesse mundo totalmente conectado.

O ombudsman do Washington Post, Patrick Pexton, é um dos ardorosos defensores da prática. Segundo ele no artigo Post readers feel ignored uma das chaves para o futuro dos periódicos é fomentar o engajamento com o público. Pexton aconselha editores, repórteres e blogueiros a retornar telefonemas e e-mails de leitores, com gentileza, respeito e educação, mesmo se eles forem persistentes ou desagradáveis. Isto faz com que os leitores sintam-se satisfeitos e engajados com o veículo.

Se os jornalistas discordarem de alguma reclamação, basta dar, educadamente, uma boa razão ao leitor. Caso a demanda consuma muito tempo, desculpe-se e explique como é seu dia de trabalho e os prazos que deve cumprir. Leitores, por sua vez, devem saber que o volume de trabalho dos jornalistas é muito maior hoje em dia. Alguns dos repórteres do Post, explica Pexton, dizem que não conseguem mais responder aos questionamentos dos leitores, embora tentem, pois o volume de e-mails e pedidos via redes sociais está crescendo exponencialmente.

A Folha de São Paulo, em minha opinião, leva essa questão do engajamento muito a sério. Em todas as vezes, e não foram poucas, quando entrei em contato com a ombudsman Suzana Singer, obtive respostas aos meus questionamentos. Algumas vezes, por intermédio dela, as dúvidas foram sanadas pelos próprios autores das matérias. Isso é muito legal e como assinante do veículo me senti respeitado e vi que a minha opinião é importante para aquele jornal.

A conta do jornal O Estado de São Paulo no Twitter, também merece destaque. O veículo ganhou popularidade por responder os leitores em tempo real, postar notícias em tom informal e retuitar notícias até de jornais concorrentes (como a Folha e O Globo). A página no Facebook é outra ferramenta bastante usada pelo diário para consultar a opinião dos leitores sobre o que é produzido.

Aqueles que escrevem e não dispõem de espaços nos grandes veículos, sabem como a questão do engajamento deve ser levada a sério. Acredito que, quando um leitor se importa a ponto de postar um comentário, tuitar ou enviar um e-mail, mesmo que seja para criticar um artigo ou uma matéria, tem-se a oportunidade de conquistar seu respeito e fidelidade. Isso é fundamental para a credibilidade e a reputação, tanto do veículo, como do jornalista, moedas valiosas em tempo de redes e mídias sociais.

A questão do engajamento esteve presente no 9.º Congresso Brasileiro de Jornais, evento promovido pela Associação Nacional de Jornais (ANJ), no dia 20/08, em São Paulo. O vice-editor executivo do jornal americano “The Wall Street Journal”, Raju Narisetti, desafiou os diretores dos veículos de imprensa brasileiros a pensarem na adoção de um modelo inovador de cobrança por conteúdo digital, diferente do “paywall”.

Narisetti propôs que os veículos de comunicação avaliassem o modelo do que ele chamou de “freewall”, no qual os leitores passariam a pagar menos pelo acesso ao conteúdo online à medida que usassem mais o site e se engajassem nele, comentando matérias ou as indicando nas mídias e redes sociais. Segundo ele, com o “freewall”, os leitores seriam premiados a medida que o engajamento aumentasse. De acordo com Narisetti, a indústria de games teve sucesso ao fazer algo semelhante à ideia do “freewall”, premiando usuários mais engajados.

A questão é que as mídias e redes sociais vêm impactando o modo de se fazer jornalismo e os veículos estão tendo que se adaptar a essa nova realidade. Nesse embate, engajar os leitores é garantia certa de ganhar o respeito do público, manter o prestígio junto aos formadores de opinião, conquistar audiência e principalmente gerar receita. Tais ingredientes responsáveis pelo sucesso de qualquer jornal. [Webinsider]

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