Há muito tempo tento combater a corrida das marcas por promonautas – internautas que buscam promoções – nas redes sociais, mais especificamente no Facebook. Por ingenuidade ou surto psicótico, as marcas parecem não perceber o quão barato estão vendendo sua imagem, criando uma conversa esquizofrênica com seus fiéis consumidores e gerando, assim, um prejuízo ainda incalculável, que pode não ter preço hoje, mas certamente terá um custo no futuro próximo.
Na minha visão, fã tem que ser fã. Simples, assim. Como os fãs de bandas de rock: fãs de verdade.
Fã tem que usar camisa da banda, comprar fita cassete (hoje, comprar no iTunes), ir de ônibus para o Garage – aquele reduto do rock and roll carioca ao lado da Vila Mimosa – e voltar de madrugada do jeito que der. E, por incrível que pareça, todo este esforço só vai fazer aumentar o Fã-Index-IQ (ou qualquer outro termo bacana da era Google Analisada, mas que, no fundo, quer dizer “sou fã de verdade”).
Não penso que, para sermos fãs de verdade, temos que sofrer. Na verdade, é o oposto: fã que é fã de verdade não mede esforços para ter contato com seu ídolo, seja o Metallica, o Justin Bieber, a Madonna ou a Akiko Suwanai (link para você que não conhece a Akiko).
E o que vemos hoje são marcas que sempre pareceram mais João Gilberto (não se incomodam com as vaias ao reclamar do som da casa) entrarem no Facebook e tentarem se comportar como o Luan Santana. E o resultado não poderia ser mais desastroso: uma marca, um consumidor e dois posicionamentos. Esquizofrenia de comunicação. Mensagem truncada.
O culpado, como muitos pensam, não é o promonauta que não está no target da marca. É a marca que esquece todas as premissas da comunicação para ter o inexistente “Planejamento Estratégico de Comunicação Digital nas Redes Sociais Promocional” e abre a conversa mais do que o planejamento de comunicação manda.
Rede social é um meio eletrônico. Não é a salvação da lavoura e não é, muito menos, um lugar muito barato para substituir outros meios como Televisão + Rádio + Print no plano de mídia. É mais um pedaço do mix que deve ter um objetivo claro, uma mensuração clara no resultado de comunicação (e não apenas nos KPIs que os relatórios server-side dão) e deve ser entendido profundamente, pois não adianta colocar o anúncio de revista no cabeçalho da fanpage e achar que é isso, pois não é.
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O Facebook e todas as redes sociais demandaram uma reflexão sobre a persona das marcas. E elas começam a perceber que chegou a hora de realmente serem mais abertas a ouvir críticas e saberem lidar com elas, mas ainda não perceberam que não é a hora de esquecer sua essência e se tornar uma marca Cool Próxima Informal Classe C Geração Y.
Vamos esquecer os termos bacanas, as tendências falsas e focar no que realmente importa: posicionamento e mensagem clara? [Webinsider]
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