Apesar do titulo, quero declarar que sou a favor da boa prática do marketing viral, principalmente quando é planejado e executado com criatividade e pertinência. E como a criatividade não substitui a pertinência e vice-versa, acredito que a partir da medição de resultados as agências online e os clientes tendem a aperfeiçoar suas campanhas virais.

O que soy contra é a simplificação do conceito viral, que pode resultar em baixo resultado tanto para a marca como para a agência. Mesmo as agências com virais em seus portfolios estão apenas iniciando e existem poucos cases publicados com resultados.

O primeiro viral que participei foi o Zapping Eppidemic em 2003; estávamos relançando a marca Zapping para os formadores de opinião no público teen. Nossa expectativa era atingir 50 mil pessoas em 60 dias, atingimos a meta em duas semanas. Isso mostrou a importância que o marketing viral teria nos próximos anos. O Zapping Eppidemic acabou se transformando no slogan da coleção e um sucesso para a marca Zapping.

Uma boa campanha viral tem início, meio e fim. Ela deve ter data para acabar ou permanecer em contínua evolução. Criamos em 2005 o Manifesto do Beijo para a Nívea, uma campanha viral que tinha como objetivo divulgar a nova linha Nívea Lip Care (protetores labiais) durante o mês dos namorados. O viral durou 30 dias mas tivemos um trabalho intenso para encerrar o projeto, pois terminar bem é tão importante como iniciar. Mesmo que o viral termine, o controle sobre seu fim é relativo. Não vamos esquecer que na plataforma digital o controle da distribuição de informação está nas mãos das pessoas.

Durante o planejamento criativo da campanha, é importante contar com o apoio de pesquisas qualitativas, que são extremamente úteis para validar as idéias e conceitos do viral antes de sua execução.

Antes do início de um determinado viral, a marca: o SAC e a empresa de Relações Públicas devem estar preparadas para possíveis questionamentos do mercado ou da imprensa. Deve-se estabelecer no planejamento viral possíveis impactos positivos ou negativos sobre a marca e planos de contingência.

Há algumas confusões entre a criação de um conteúdo viral e as diversas formas de viralização. Criar um conteúdo interessante nem sempre é garantia de um viral bem sucedido; pesquisas mostram que apenas 3% dos filmes postados no Youtube tornam-se ?sucesso de audiência?.

Existem técnicas para minimizar os riscos de um viral mal-sucedido. Alguns princípios são: definição adequada do conteúdo; planejamento da viralização, acompanhamento e ajustes durante a viralização e um bom encerramento (se for o caso).

Durante a viralização é importante a análise no mínimo diária dos resultados da campanha. Essa análise servirá para apresentar o ROI (Return of Investment) e entender o comportamento das pessoas em relação a abordagem.

Sabemos que há formas e formas de se construir uma boa campanha de marketing viral. Resista àquelas que parecem mais simples e prometem resultados milagrosos. Há uma grande diferença entre realizar uma primeira experiência viral para uma marca e construir uma campanha com foco em resultados sérios. [Webinsider]

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Conde Roberto Guarnieri

Conde Roberto Guarniei (roberto.guarnieri@a1.com.br) é o Global Chairman do A1 Group.