Para todos nós, apaixonados e sobreviventes do mundo digital, o ano de 2006 até que foi bem legal. Mas 2006 já é passado. Agora, o que vale é 2007.

O novo ano já chegou bombando e com duas notícias importantes. Como não poderia deixar de ser, uma notícia é boa e a outra é ruim…

Primeiro a notícia boa, claro:

No ano de 2007, a internet entrará definitivamente na pauta dos grandes anunciantes (opsss!), digo, grandes empresas. Se, há alguns anos, as experiências frustradas, a falta de cultura e as limitações de verba inibiam as iniciativas no meio digital, agora a história é diferente: vai migrar de outros meios uma boa grana para os projetos de comunicação em ambiente digital! Obaaa!

Agora, a notícia ruim:

Todo mundo quer fazer marketing viral! Todo mundo, inclusive, já elegeu o veículo. Isso mesmo, todo mundo quer seu filme no ?youtube.com?.

Segundo ?todo mundo?, o marketing viral tem alto retorno e custa pouco!

Então, tá, né?

Vamos todos pra casa e os marketeiros das grandes empresas que peguem seus celulares com câmeras de 2.0 megapixels, pensem em um roteiro irreverente e produzam bons filmes de até 12 minutos. Depois é só fazer um upload no youtube e esperar o vírus se espalhar pelo msn, pelas redes sociais e caixas de correio do mundo virtual.

Sem querer ser apocalíptico e desestimular alguém que já tenha até um roteiro na cabeça, aviso que a iniciativa de montar uma ação desse tipo vai esbarrar em alguns problemas.

O primeiro problema é de ordem cultural. Pouca gente sabe exatamente o que é e quais são as boas práticas do tal marketing viral. Em tese, o conceito baseia-se na idéia de que muitas pessoas passarão adiante e compartilharão conteúdos inusitados utilizando-se fundamentalmente da irreverência e espontaneidade da web. Esse conteúdo se distribuirá exponencialmente pela rede e poderá estar representado por fotos, animações em flash, videoclips e até os malditos power-points! Ok, mas quem garante?

O segundo, e obviamente de ordem estatística. Se todo mundo fizer ações desse tipo, vai faltar corpo para tanto vírus! Por sinal, isso já está acontecendo.

O último problema, esse um pouco mais comportamental e subjetivo, é o fato de que na relação com a internet atuamos como se fôssemos geneticamente modificados. Somos seletivos e rapidamente criamos resistência aos ?vírus? que nos incomodam. Nos cercamos de proteção a tudo aquilo que não nos interessa, influenciando, inclusive, a indústria de software, que fica à mercê dos nossos caprichos. Há bastante tempo, por exemplo, que nossos browsers já vêm de fábrica com os ?bloqueadores de pop-ups?.

Ou seja, essa idéia do ?viral?, especialmente do vídeo da sua marca no youtube, tem data para terminar e logo passará a fazer parte do folclore da web.

Desapontado?

Não fique assim, breve surgirão outras novidades. Na verdade, uma estratégia de marketing viral pode até ser (entre outras tantas) uma alternativa, um subproduto de um planejamento de posicionamento de uma marca na web, mas jamais o centro, jamais o substantivo de qualquer planejamento.

Nós vivemos o mesmo dilema, há alguns anos, quando a mídia online, baseada em formatos-padrão (banners, superbanners, pop-ups e tantos outros), era a bola da vez. Houve momentos em que parecia que a solução de tudo estava em anunciar na internet, de preferência num grande portal de conteúdo, com banners criativos e de alta interatividade. Os investimentos em mídia online continuam travados e representando menos de 2% do bolo publicitário. Número irrelevante dada a importância que a internet tem hoje nos negócios e no comportamento das pessoas.

A idéia de ter que eleger um modelo e de preferência um veículo vem da nossa arraigada cultura de consumo de massa e visão linear do modelo de comunicação. Estamos acostumados com três ou quatro opções, e é natural que nos desorientemos diante da multiplicidade de canais e alternativas com que passamos a conviver nos últimos anos.

A estratégia de presença digital se constrói com muito planejamento e um vasto ferramental que tem novidades a cada dia. Poderíamos citar como exemplos de ferramental a ser considerado: search engine marketing, campanhas de e-mail marketing, advergames, lojas virtuais, promoções online, hotsites promocionais, mobile marketing, podcastings e, por que não, a mídia online e as ações de marketing viral.

Embora não seja um trabalho tão difícil, as grandes empresas, com honrosas exceções, não sabem como fazer um planejamento de presença internet que inclua definitivamente a internet no seu mix de comunicação. Por isso, normalmente, confundem o planejamento com a estratégia e a estratégia com a ação.

A experiência tem me provado que um bom planejamento de presença internet, totalmente alinhado com a estratégia de negócios, pode construir num formato mais definitivo um modelo de presença digital para uma marca. Pode, ainda, alinhar todas as estratégias e ações digitais com o que já vem sendo produzido em outras mídias e evoluir para integrar todos os canais de relacionamento.

Bueno, mas para aqueles que ainda acham que o marketing viral é a saída para todas as mazelas da humanidade (especialmente as da propaganda), minhas sinceras desculpas! [Webinsider]

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Cesar Paz

Cesar Paz (cesar@ag2.com.br) é Board President na AG2 Nurun.