As empresas pressionam cada vez mais os departamentos de comunicação e de marketing para apresentar resultados. Na maioria das vezes, a pressão é por resultados mensuráveis. Em se tratando de assessoria de imprensa, isso é muito mais comum do que se imagina e aquilo que é contabilizado no final do mês não reflete o trabalho realizado anteriormente.

Para entender, cabe aqui uma explicação sobre a forma empregada atualmente para mensurar o resultado das ações de imprensa – em impressos. De início, utiliza-se o valor da publicidade do veículo de comunicação e divide pelo número de centímetros quadrados do anúncio. Com este valor, chega-se a um denominador real, que é posteriormente multiplicado pela quantidade de centímetros quadrados da reportagem que a empresa apareceu, publicada na mesma mídia.

Esta conta deve ser feita para cada veículo em que o nome da empresa for divulgado. Ou seja, no final do mês, somam-se as quantias para dizer ao empresário que ele conseguiu alguns mil ou milhões de reais de mídia espontânea.

É preciso discutir alguns pontos para entender que não dá para confiar nestes resultados.

Primeiro porque a forma de se mensurar resultados de publicidade é totalmente diferente de assessoria de imprensa. Na verdade, existem várias formas de se buscar um resultado de uma propaganda, mesmo que não seja exato, como mudar o telefone do anúncio, contabilizar a média de acessos do site da empresa após a divulgação, número de e-mails recebidos, entre outras.

Porém, como se trata de mídia espontânea, são raros os veículos que divulgam em suas reportagens os dados de contato com as empresas – normalmente, apenas as mídias especializadas. E para que o leitor tome a iniciativa de encontrar a empresa ao ler, assistir ou ouvir uma matéria é preciso contar com a boa vontade dele. Talvez sorte seja a melhor definição.

Além disso, a medida é feita de forma errônea, já que não são contabilizados apenas os trechos que a empresa é citada, mas sim a matéria inteira. Se compararmos novamente com a publicidade, fica fácil perceber a discrepância, já que no anúncio o espaço será todo da empresa e na reportagem provavelmente você terá que dividi-lo com seus concorrentes ou personagens.

Provavelmente, isto não é culpa das assessorias de imprensa ou dos departamentos de comunicação – até porque nem eles acreditam piamente nestes valores.

Essa necessidade de apresentar resultados mensuráveis para este tipo de investimento é que força a maioria dos profissionais a adotar esta prática. Se ela fosse verdadeira, provavelmente o trabalho de assessoria de imprensa seria um dos negócios mais lucrativos, já que a proporção do valor gasto e o valor apresentado são muito diferentes quando feitas por profissionais qualificados.

Na verdade, é preciso entender que o que se conquista com a assessoria de imprensa é a melhoria de imagem, posicionamento e reforço da marca. Tudo bem, até então não há muita novidade.

O que podemos reforçar é que o resultado desta atividade não é mensurável e depende de outros fatores para ser considerado um sucesso, como o suporte de outras áreas da comunicação (publicidade e relações públicas), apoio da empresa e investimento constante em pesquisa para acompanhar o processo de construção e evolução da marca junto aos clientes e mercado.

Enfim, seria interessante contar com profissionais que tenham senso crítico para analisar o conteúdo das reportagens e seu impacto no público. Esta avaliação apontaria a mensagem implícita e explícita de cada matéria. É uma interpretação isenta e idônea do que foi publicado, detectando se o que foi veiculado segue as estratégias de comunicação definidas pela empresa. E seria muito mais próxima da realidade do que da maneira que é feita hoje. Aliás, mudar esta forma de compreender o que é um resultado de assessoria de imprensa será uma atitude mais inteligente e próxima da realidade para qualquer empresa.

No meio online

As agências que praticam essa forma de mensuração de resultado (de minutos na TV ou centímetros nos impressos) não conseguem realiza-la na internet pela ausência de parâmetros. A venda de anúncios na internet e o espaço que a publicidade ocupa é diferente das outras mídias, por isso não foi possível criar esta relação. Por sorte, no meu ponto de vista!

As empresas de clipping apenas encaminham o que foi publicado para os clientes, sem nenhuma avaliação.

O método de avaliação sugerido acima – de interpretação das notícias – serviria para todos os tipos de mídia, pois importa mais como a informação foi tratada do que o veículo e a seção.

Claro que quanto mais visibilidade se tem naquele veículo, mais impacto terá a notícia, mas se a estratégia da empresa for segmentar públicos, o alcance da mídia não se torna tão importante. [Webinsider]

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Guilherme Girão

<strong>Guilherme Girão</strong> (guilherme@2inc.com.br) é jornalista, com especialização em marketing pela Fundação Getúlio Vargas.