Desde meados do ano passado o mercado online anda em polvorosa com a promulgação da lei Cidade Limpa. Por alguma razão, andam dizendo por aí que as verbas de mídia exterior migrarão imediatamente para internet. Confesso que não tenho essa certeza, apesar de concordar que é uma opção interessante.

Sei que o assunto já foi abordado aqui no Webinsider pela Clécia Simões, mas gostaria de mergulhar um pouco mais fundo e avaliar as reais opções.

Muitos profissionais, entre eles o Nizan Guanaes, não se cansam de criticar os banners, chamando-os inclusive de ?placa de estádio?. Taí, em vez de outdoor, que tal uma campanha com ?placas de estádio? nos principais portais, segmentada para cidade de São Paulo? Alguns sites permitem inclusive segmentação por bairro. E, como já falei aqui por diversas vezes, já há algum tempo o banner deixou de ter no clique seu principal objetivo. Então, pode fazer sentido sim sair do outdoor e usar sua verba em uma campanha de banners.

Outra opção interessante são as listas de e-mail marketing, que quando conseguem driblar os filtros anti-spam, trazem resultados bastante expressivos, com enorme capacidade de segmentação. E, novamente, o clique não precisa ser sua única métrica: sua mensagem estará sozinha na tela com 100% da atenção do usuário, uma exposição de marca respeitável e comparável a uma placa na rua.

Agora, para quem quer uma saída mais moderna: que tal uma campanha de mídia exterior no Second Life? Enfim, diversas empresas já abriram seu escritório no Second Life, como a Reuters, que tem uma agência de notícias só dos acontecimentos virtuais. Aqui pelo Brasil, a Phillips fez uma festa de final de ano e outra empresa promoveu uma festa de carnaval. Então, que tal comprar alguns espaços publicitários no Second Life (a Fiat já fez isso, aliás)? E não precisa se preocupar, tem agências com escritórios virtuais no SL que podem ajudar em sua campanha. Resta torcer para que o prefeito Kassab não crie seu ?avatar? e resolva botar ordem na casa por lá também.

Na verdade, nunca estive tão seguro de que a web é a opção imediata para substituir a mídia exterior até ler o artigo de Erik Dafforn, em sua coluna no site ClickZ. Segundo ele, mídia exterior e links patrocinados têm muito em comum. Resumindo as similaridades:

Seja simples e direto: a mensagem precisa ser transmitida em poucas palavras em ambos os meios. No outdoor, mais que 5 a 7 palavras é considerado heresia e os links patrocinados limitam-se a 3 linhas e 70 caracteres, em média.

Sua mensagem precisa de tempo para ser assimilada: costumo dizer em minhas palestras que ninguém dá tapa em outdoor e corre para o supermercado comprar o produto anunciado. O objetivo é fixação de marca, por isso compra-se mídia exterior em períodos de 15 dias ou mais. Nos sites de busca as pessoas normalmente realizam diversos tipos de busca – com diferentes termos – antes de decidir-se por um produto e clicar no anúncio. Apesar do objetivo final ser sempre o clique, é cada vez mais comum anunciantes utilizarem os sites de busca para divulgar promoções e novos produtos, assim como na mídia exterior.

Mantenha a mensagem, mas mude a execução: o desafio em mídia exterior é comprar cartazes em locais estratégicos e conseguir boa cobertura por toda a cidade, atingindo pessoas diferentes (ou a mesma, em local diferente). Em alguns locais estratégicos é comum vermos outdoors com aplique, seqüenciais e até mesmo animações. Nos buscadores você também seleciona diversas palavras-chave e testa os melhores anúncios, para atingir diferentes perfis de consumidores e em momentos distintos do processo de compra.

Acredito que a web é sim uma excelente opção para substituir as campanhas de mídia exterior. Hoje ela já é a única mídia que impacta as pessoas no ambiente de trabalho, possui uma capacidade comprovada de construção de marca e não polui o meio ambiente.

Ok, você vai dizer que “os pop-ups poluem minha tela”. Pois não: basta acionar o anti pop-up que já vem instalado em seu navegador. Ou ainda, “os spams que recebo por e-mail poluem minha caixa postal e não consigo trabalhar”. É pra já: use um filtro anti-spam eficiente e em vez de dar seu e-mail do trabalho quando se cadastra em um site ou faz compras no shopping, use um do vários e-mails gratuitos que existem por aí.

Você pode ainda reclamar que “esses banners com áudio me incomodam e as animações atrapalham a leitura do conteúdo que eu quero”. Pois é: basta clicar em “fechar” e ele desaparece.

Agora, retirar placa da rua não é tão simples, né? [Webinsider]

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Marcelo Sant'Iago

Marcelo Sant'Iago (mbreak@gmail.com) é colunista do Webinsider desde 2003. No Twitter é @msant_iago.