Pés. Polegadas. Nós.

Apesar de não muito populares por aqui, essas são algumas das unidades de medida utilizadas mundo afora, em especial nos países de língua inglesa. Mesmo assim, possuem diferentes padrões dependendo do lugar ou da situação.

Como o nome indica, a origem destas medidas são situações (ou coisas) reais. Por exemplo, trocadilho à parte, uma das versões para a origem da medida Pés é real mesmo: o padrão seria o tamanho do pé do rei Henry I, que governou a Inglaterra de agosto de 1.100 a dezembro de 1.135.

Enfim, tudo isso para dizer que o conceito de métricas, por incrível que pareça, é mais abstrato que parece. E, em um meio como a internet, onde é possível se medir (quase) tudo, padronização de métricas é fundamental.

Saltando 860 anos chegamos a 1995, início da internet comercial no Brasil.

Naquela época, a principal forma de se medir os acessos a um site eram os Hits: ?meu site tem 1.000.000 de hits?. Uau! Uhm… nem tanto: hoje está claro que cada elemento de uma página conta como um hit e por isso essa não é a melhor forma de se medir audiência de um site.

Após muita discussão e estudos chegamos aos famosos unique visitors (visitantes únicos) e page views (páginas vistas) que predominam no mercado e são amplamente aceitos como a melhor forma de se medir acessos e audiência de sites. Em suma: podemos avaliar a audiência de um site pelo número de pessoas distintas que o visitam e pelo número de páginas vistas por mês. Estes são dois dos principais indicadores na composição de preços para comercialização de peças publicitárias.

Mais alguns anos se passaram e chegamos à realidade atual, onde o RSS permite que você ?visite? um site sem necessariamente acessar suas páginas ou então consumir diferentes conteúdos sem precisar carregar diferentes páginas ou a mesma página várias vezes.

Abrindo parênteses, ressalto que as métricas de page views e usuários únicos perdem importância se você considerar produtos de nicho: por exemplo, se sou um fabricante de cachimbos ou de fumo para cachimbos, preciso estar presente no www.amigosdocachimbo.com.br, pois ele reúne exatamente as pessoas que com quem eu quero falar. E não preciso fazer campanha no portal com maior tráfego no país, a menos que ele seja um site de busca, pois aí quero estar bem posicionado nos resultados de busca orgânica e com links patrocinados. Fecha parênteses.

A questão das métricas tem gerado debates constantes no mercado interativo. E as discussões voltaram a se aquecer com o aumento da popularidade dos sites de comunidades e daqueles que utilizam algumas das tecnologias que mencionei acima. Através de RSS, por exemplo, uma empresa pode me disponibilizar conteúdo de notícias ?remotamente? para que eu leia a hora que quiser e sem precisar visitar o site. Como contar e qual a importância de page views e unique visitors? Não seria mais eficiente para efeitos publicitários avaliar quantas pessoas assinam o serviço?

Em um segundo caso, se um site permite que você visite conteúdos distintos em uma única página, dentro do conceito de web 2.0, como contar as páginas vistas, se ela é uma só? Não seria mais viável contar o tempo que o visitante passa interagindo com o conteúdo, o que seria um aval de qualidade do que está à disposição e do potencial para atrair novos visitantes?

Outras ações que poderiam ser levadas em conta em ambientes de grande interatividade, como em sites de mapas ou turismo, são o uso do mouse ou do teclado para abrir ou selecionar itens.

E com a proliferação das comunidades, como as empresas conseguirão controlar (e medir) o que está sendo dito sobre suas marcas? É a explosão do marketing boca-a-boca, que passa dos comerciais testemunhais, feitos por celebridades, para o mundo dos anônimos, onde um blog pode acabar com uma reputação ou construir mitos.

Dois dos mais importantes institutos de pesquisa voltados à pesquisa de audiência no meio online já questionaram a validade das métricas atuais ? page views e unique visitors. Por outro lado, ambos foram questionados pelo IAB nos Estados Unidos porque seus dados de audiência de um mesmo site são sempre conflitantes (estamos falando de page views e unique visitors novamente).

Uma pesquisa recente da Accenture revela que 71% dos executivos de propaganda ouvidos acreditam que a remuneração por performance dominará a publicidade no futuro. O mesmo estudo mostra que 87% acredita que o sucesso de uma agência nos próximos anos vai depender de ferramentas de análise estatística.

A padronização das métricas ganha em importância à medida que os investimentos em marketing online aumentam e campanhas cada vez mais sofisticadas são veiculadas. E não podemos contar com o pé de ninguém para criar um padrão. [Webinsider]

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Marcelo Sant'Iago

Marcelo Sant'Iago (mbreak@gmail.com) é colunista do Webinsider desde 2003. No Twitter é @msant_iago.