O e-mail marketing possui uma legião de inimigos, composta por administradores de servidores de e-mails e usuários finais cansados dos abusos cometidos por muitas empresas que procuram divulgar seus produtos ou sua marca sem permissão. Desta forma, o termo foi banalizado e hoje é confundido com spam.

O que podemos fazer para reverter essa imagem?

Grandes corporações, provedores de e-mail e entidades que combatem o spam – como Microsoft, Yahoo, Google, Cisco, Amazon, W3C, TRUSTe® e outras – resolveram responder essa pergunta e criaram a seguinte equação: e-mail marketing = confiança + reputação. Cabe as empresas que utilizam este meio de comunicação, resolvê-la.

Para adquirir a confiança do usuário final é necessário que todo o processo de opt-in seja transparente (double opt-in) e que o processo de opt-out realmente funcione. Isso garante que sua base de dados seja somente de pessoas interessadas em receber e-mails. Esta é a ação mais importante de todo o processo.

O primeiro passo para adquirir a confiança dos provedores de e-mail é a adoção de métodos para a identificação do remetente: SPF (Sender Policy Framework), Sender ID e DKIM (DomainKeys Identified Mail).

Essencialmente, as metodologias funcionam de forma parecida. São registros inseridos no DNS (Domain Name Server), onde identificamos quais são os servidores de e-mail que podem enviar mensagens em nome de um determinado domínio. Se uma mensagem não for enviada a partir de um IP autorizado, o provedor de e-mails pode rejeitá-la.

A identificação do remetente não resolve o problema do spam. Mas, sabendo a origem da mensagem, cria-se uma linha que separa os e-mails enviados pelos bons profissionais dos que são enviados pelos spammers ? pessoas que não seguem regras éticas para comunicação por e-mail. Este processo é imprescindível para adquirir a confiança dos provedores.

O segundo passo é garantir que a sua base de dados tenha um baixo índice de endereços inválidos. Enviar uma mensagem em massa para vários e-mails inexistentes é um comportamento típico de spammers. Existem alguns sistemas anti-spam que são configurados para monitorar e limitar a quantidade de e-mails inválidos e, se o remetente ultrapassar a quota estipulada, as mensagens restantes são rejeitadas.

A reputação do remetente é adquirida ao longo do tempo com base no seu próprio comportamento e também no do usuário final. O procedimento é complexo e composto por vários detalhes que devem ser observados antes do envio de uma mensagem. O sistema anti-spam decide se a sua mensagem será recebida na caixa de entrada ou no lixo eletrônico. Ou seja, define o status do seu e-mail.

Para iniciar a caminhada em busca da reputação, é preciso trabalhar o conteúdo da mensagem, evitando que seja classificada como spam. Existem práticas que ajudam nesta tarefa. Acompanhe alguns exemplos: palavras ou frases que costumam ser bloqueadas por ferramentas anti-spam devem ser evitadas, como o modelo “Clique Aqui”, “Promoção” e “Visite o nosso site”.

A maior parte do texto não deve estar dentro de uma imagem. É importante manter o interesse do seu público utilizando uma comunicação direcionada por preferências. Isso evita que a sua comunicação seja deletada sem ser lida ou que o destinatário clique no botão “Isto é spam?.

Uma das características deste sistema é que quando a mensagem é entregue diretamente na caixa de entrada e muitos usuários não visualizam, o sistema anti-spam pode considerá-la como indesejável. Nos próximos envios pode encaminhá-la diretamente para a caixa de lixo eletrônico.

Existem muitos detalhes que são relevantes para adquirir uma boa reputação. Adotar as boas práticas de e-mail marketing é uma forma de combater o spam e, assim, provar que este canal de comunicação pode ser confiável, limpo e seguro. [Webinsider]

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Alexandre Okubo

<strong>Alexandre Okubo</strong> (suporte@virtualtarget.com.br) é coordenador de suporte na <a href="http://www.virid.com.br/" rel="externo">Virid Interatividade Digital</a>.