Não pertence a uma indústria que tem relação direta com nosso mercado, mas tem algo na Pixar que eu admiro e que pode servir de exemplo para ilustrar uma tendência. Tendência que se aplica às agências mais modernas, que trabalham a mídia além do tradicional papai e mamãe.

Por sua necessidade de inovar, a Pixar sempre criou filmes que não são viáveis de se produzir com as tecnologias disponíveis. Isso obrigou a empresa a unir o lado direito e esquerdo do cérebro, misturando artistas e cientistas.

Artistas como John Lasseter, Peter Docter, Brad Bird, Bob Peterson e matemáticos e cientistas como Ed Catmull, Loren Carpenter e Rob Cook.

Os softwares da Pixar

Nunca satisfeita com as limitações impostas, a cada longa que lançou, a Pixar ajudou o mercado de computação gráfica e até a indústria cinematográfica dar um salto enorme.

Para isso acontecer a Pixar teve que produzir softwares complicadíssimos a fim de reproduzir com maior realidade movimentos, expressões faciais e outras reproduções da realidade ou fenômenos físicos como reflexão e refração da luz em objetos.

Alguns de seus curtas (que viraram marca registrada da empresa), ajudaram a testar alguns destes softwares. O curta ?Geri?s Game? – do velhinho que joga xadrez sozinho – foi usado para testar a renderização de peças de roupas. Detalhes como dobras e movimento do pano que mais tarde seriam usados em Toy Story 2.

Brincando com as penas dos pássaros, ?For the Birds? testou o software que faria os pêlos de Sulley (Monsters, Inc.) bem realistas.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.
A Pixar é um bom exemplo para as agências porque ela não produziu um software e disse ?agora precisamos fazer um filme pra usar isso?. A tecnologia serve apenas de sustentação para entregar o que foi criado. Conceito meio estranho em tempos de ?inventa alguma coisa pra me colocar no Second Life?.

Seu software mais famoso é seu sistema de renderização conhecido como Renderman, que ganhou o Oscar de melhor software e é usado por várias outras produtoras e estúdios.

Softwares e mais softwares

Além do Renderman e outros softwares utilizados para produção de imagens dos filmes, a Pixar também trabalha pesado em softwares que auxiliam sua produção, como PitDoctor, ChopShop, Transmogrifier e TakesBrowser já citados pelo Neto. A Pixar também concebeu e produziu um software de gestão de projetos (o Ringmaster) e um software de gerenciamento de seu renderfarm (o Alfred).

A produção de um filme da Pixar é muito mais complexa que um filme tradicional. Este é mais um paralelo que eu vejo com agências, pois defendo que nosso trabalho está mais vertical do que horizontal, como acontece em agências digitais.

Nas agências digitais, este cenário de produzir seus próprios softwares não é novidade. Em 1995 na Organic, usávamos o Borscht, um middleware produzido pela própria agência. Além de fazer controle de sessão, ele permitia personalização dos sites através da navegação do internauta. Hoje existem outras possibilidades para fazer isso, mas na época, a agência precisou produzir seu próprio sistema.

Quando fundou a Organic Inc., Brian Behlendorft achava o único web server disponível (o NCSA) muito limitado para as necessidades da agência. Foi então que ele e mais oito desenvolvedores começaram a desenvolver o Apache. O grupo – que mais tarde virou uma fundação – foi patrocinado pela agência nos seus primeiros anos. Agora nenhuma agência precisa fazer o mesmo, o Apache é usado por quase 60% dos servidores da internet atualmente.

A Agência Click também precisou produzir seus softwares. Além do Vader, usado para monitorar as atividades do usuário, criou o Yogi, uma espécie de sistema de gestão de conteúdo para sites menores.

Quando trabalhei na Euro RSCG 4D, precisamos construir nosso próprio sistema de gestão de projetos, pois nada disponível no mercado atendia todas as frentes que a agência gostaria.

A produção da maioria destes softwares parece sem sentido agora, mas antes era preciso criar tudo do zero. Para os mais novos isso soa estranho porque hoje existem muitas ferramentas prontas e de graça.

Mas a necessidade de se produzir tecnologia na agência não acabou, continua sendo preciso criar novas ferramentas, softwares e hardwares. O foco é que mudou, não estamos mais falando de web, e sim de um universo maior: o ambiente digital.

Produzindo tecnologia

Timidamente é possível ver algumas agências neste caminho, trabalhando com tecnologias que a maioria dos publicitários nem sabe que existe ou que seria possível.

A Goodby, Silverstein & Partners produziu a maior tela touchscreen do mundo para a HP. E com multitouch, a mesma tecnologia usada na Surface e no iPhone.

Para a Saturn, a Goodby criou um sistema de projeção e interação misturando projetores, telas, câmeras e uma aplicação controlando tudo.

A Crispin Porter + Bogusky criou três jogos de Xbox 360 para o Burger King.

A Ideo usou RFID para mudar a experiência de compra e atendimento dos clientes da Prada.

A AKQA usou displays eletrônicos ligados a GPS em ônibus londrinos para fazer uma propaganda mais relevante para a Yell.com.

.

Nike+

A R/GA foi ainda mais longe, criou um produto. O Nike+.

A maioria dos exemplos vocês já conhecem bem. E outros exemplos não faltam. Muitos não são apenas sobre o uso de novas tecnologias, mas sim de criação e produção de software e hardware sob medida. Claro que estas agências tiveram parceiros tecnológicos, mas elas têm o mais importante. O conhecimento necessário para saber limitações e possibilidades. Entender de interatividade, entender do universo digital. Estamos apenas começando a engatinhar e experimentar. A tecnologia cria oportunidades, não restrições.

E para mostrar que não estamos falando de futuro – e sim de presente – fiz questão de usar exemplos de agências que estão na moda. E cases vencedores. Dos apresentados acima, dois levaram Grand Prix em Cannes este ano. Um de Titanium e outro de Cyber.

A mudança da velha sacadinha para criar tecnologia é um caminho longo. Quem não começou, está na hora de começar a dar os primeiros passos nesta direção. [Webinsider]

.

Ricardo Cavallini

Ricardo Cavallini é profissional de comunicação interativa, autor do livro O marketing depois de amanhã.