Não acho que exista uma receita para criar uma ação de sucesso na internet. Particularmente, não acredito em fórmulas e a graça do nosso mercado está justamente na velocidade com que ele muda a cada dia.

Contudo, alguns pontos para discussão podem ser levantados, reunindo coisas que aprendemos ao longo da carreira e que podem ser úteis, de forma despretenciosa e sem encerrar o tema por aqui.

1. Faça mais do que uma campanha online

Divirta seu público. Encontre uma brecha no briefing para uma abordagem diferente. Tenha uma grande idéia, simples, fácil de entender e que dê vontade de espalhar. Depois pense na melhor forma de contá-la: hotsite, banners, vídeos virais, e-mail marketing, ações de guerrilha, instalações, print, tv mobile, etc… Não existem fronteiras entre as mídias na cabeça do consumidor. Por que deveria haver nas agências? Abra um diálogo com seu consumidor. Escute, aprenda com ele. Ele não é mais receptor, é parte da mensagem. Por que bombardeá-lo com fatos sobre seu produto? Conquiste, não estupre.

2. Arrisque

Idéias que ninguém tentou normalmente trazem uma percepção de alto risco. Mas o grande risco talvez seja, na verdade, o de fazer algo comum e não ser notado. Arrisque, sempre.

A propaganda é um mundo conservador, com regras e padrões estabelecidos. Sim, você pode se dar bem jogando pelas regras. Mas se você decidir fazer do seu jeito, ignorando fórmulas e convenções, talvez a indústria não te ajude. Quase sempre, você vai estar sozinho. Mas também vai estar perto de definir novos parâmetros para o mercado. A escolha é sua.

3. Busque enriquecer seu processo criativo

Pesquise o assunto em questão e seus temas relacionados ou não. Leia livros sobre curiosidades, estude outras culturas, observe as pessoas. Pergunte ao cliente coisas que ele não falaria espontaneamente. Tenha um caderno de anotações com idéias e interações não usadas. Lembra daquele filme de Coca-Cola, com o elefante nadando no fundo do mar? Antes de virar propaganda ele era só uma cena de um documentário. Enfim, encha a sua cabeça. E depois desencane. Vá ver um filme, namorar, jogar bola. Deixe seu cérebro trabalhar pra você e só pegue no lápis no outro dia.

4. Cave mais fundo

Não sou fã de metáforas, mas… pense na grande idéia como um tesouro enterrado numa ilha cheia de piratas. Sua cultura define o tamanho da sua pá. O briefing define onde começar a cavar. E seu critério do que vem a ser uma grande idéia define a hora em que você deve parar. Durante sua jornada, você vai encontrar diversos baús no seu caminho. Muitos deles resolveriam seu problema no curto prazo. Só um pode mudar sua vida. Continue cavando até encontrá-lo.

5. Fique de olho nos caminhos que deram certo

Em seguida, ignore completamente os caminhos que deram certo. Se alguém já fez, por que você vai fazer? Boas idéias são como portas que só se abrem uma vez. Se alguém já passou por uma porta, procure outra. Resista. Você vai ver como é boa a sensação de fechar uma porta bem fechada.

6. Crie para o consumidor, não para o cliente

É relativamente fácil agradar um diretor de marketing. Coloque o produto em primeiro plano, encaixe uma interação engraçadinha e, pronto: hora de pensar no fim de semana. Difícil mesmo é criar uma campanha com a qual o consumidor se identifique a ponto de mudar o seu comportamento. Algo que mexa com ele. Só para exemplificar, estive em Cannes esse ano e acho que os hermanos argentinos têm feito isso muito bem na TV. Enquanto nós vendemos produtos, eles vendem boas histórias. Nós fazemos dinheiro e, eles, marcas.

7. Respeite prazos e verbas, sempre que possível

Atividade nenhuma prospera sem equilíbrio. Um músico, por exemplo. Se o cara só faz rock and roll, é careta. Se só faz sexo, é tarado. Se só usa drogas, é junkie. Se ele faz as três coisas, é um ?rockstar?. No caso de um webstar, o trinômio sexo, drogas & rock and roll muda para custo, prazo & qualidade criativa. A imagem de um bom trabalho é um triângulo perfeito. Se algum desses vértices falhar, a coisa entorta. A banda desafina. E o cliente decide fazer seu show em outra casa.

8. Fique atento a novas tecnologias

Acredite, o mundo é dos nerds. Enquanto você perde seu tempo com esse texto, os inventores do Google escolhem um iate novo. Preste atenção em cada novo aplicativo, interação ou linguagem. Essa é a grande vantagem do nosso meio. Podemos casar novas tecnologias com conceitos bacanas para nossos clientes, fazendo a marca sair na frente de todo mundo. Seja um profissional ?versão beta?, sempre aberto a melhorias e inovações.

9. Menos é mais

Na hora da execução, esqueça os efeitos, animações e firulas. Não deixe nada entre o consumidor e a idéia. Apenas passe seu conceito da maneira mais forte e clara possível (exceção apenas para os casos raros em que as firulas representam a idéia em si).

Parafraseando Pascal, desculpem-me por esse texto tão longo. Tivesse eu mais tempo, ele teria sido muito menor.

10. Item eliminado em função do item anterior

[Webinsider]

Moacyr Netto

Moacyr Netto é diretor de criação da NBS. Mais em Moacyr.com.