Empresas multinacionais têm por lógica a transferência de vantagens competitivas da matriz para sua filiais pelo mundo. Essa transferência, tecnológica, de conhecimento do mercado, de capacidade de negociação, de reputação, de cultura, de economias de escala, de poder de financiamento, etc é o princípio que permite ganhar mercado. E no fim da linha, fazer os aposentados da Flórida, de Nice ou Lucerna sorrirem com seus dividendos.
Isso vem funcionando há muitos e muitos anos, em toda sorte de empresa, porque essa inteligência transferida supõe que aquela situada na matriz é necessariamente maior e mais preparada que aquela possivelmente encontrada nos países filiais.
Até que um dia, essa suposição é colocada em xeque. E isso acontece por vários motivos, mas principalmente porque o país filial é grande e importante demais para a matriz. Em alguns casos, muitos casos, mais importante do que ela. Estruturas rápidas levam em consideração esse fato e se adequam, fazendo com que a transferência das vantagens não seja de mão única.
Mas isso é raro porque existem vaidades, ambições e – sem medo de usar um chavão de esquerda – desejos de imperialismo arraigados. Vai dizer para um francês, um inglês, um americano, um japonês, que existe vida inteligente abaixo do Equador para termos a clássica resposta “Brilliant! Awesome! Amazing!” mas faça o que eu pedi que vai dar certo.
No mercado publicitário, houve um tempo em que a maioria das agências multinacionais deitava em berço esplêndidos de contas alinhadas. E assim nascia um conflito insolúvel: as necessidades locais X as diretrizes globais. Um enrosco só: se eu sou o cliente local, por que tenho que engolir uma agência global? Porque mandaram? Mas quando o cliente local ganha musculatura, o cliente global perde força. Óbvio.
E a agência filial fica com um discurso do faz de conta embaraçoso. Faz de conta que é global para o agradar o cliente global e faz de conta que é local para agradar o cliente local.
Esse tipo de contradição histórica se sustentava até alguns anos atrás, mas está em frangalhos. Se ainda persiste é por força da ambição imperialista disfarçada de universalista. E as contas alinhadas se esgarçam, assim com as grandes redes de agências que não se conformam até hoje que perderam as suas colônias. [Webinsider]
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