Há diversas formas de analisar concorrência. Na indústria dos games, a disputa entre consoles é um exemplo de concorrência direta. E também a opção pela compra de Blu-ray ou HD-DVD players como concorrentes indiretos destes mesmos consoles.
Philip Kotler conceituava, no livro Administração de Marketing, concorrência direta aqueles que oferecem o mesmo que você; e indireta aqueles que competem pelo dinheiro ou tempo que o consumidor gastaria com o que você oferece.
Porém, antes é preciso parametrizar a indústria, o setor e o segmento que está sendo analisado. Falar em indústria de games coloca no mesmo pacote fabricantes de consoles, desenvolvedores de jogos, fornecedores de peças, desenvolvedores de middleware entre outros.
Quando da realização de um exercício de análise de concorrência ou de mercado por uma empresa específica, é preciso antes delimitar cuidadosamente o mercado, o setor e o segmento de atuação, para que haja fidelidade de análise.
Atualmente os conceitos de concorrência direta e indireta ainda são muito utilizados não só no mercado, como também nas escolas de administração e marketing. Paralelamente, ganha cada vez mais força uma visão mais abrangente de mercado, entendendo a concorrência sempre do ponto de vista do consumidor, do cliente.
Nesta visão, entra também a estruturação do segmento ou do setor em níveis, entendendo diferentes concorrentes em diferentes etapas do processo de decisão de compra.
Tome-se como exemplo o caso de desenvolvedores de jogos. Num primeiro momento seus concorrentes são os demais desenvolvedores na busca de oportunidade de desenvolvimento para determinado console.
Neste caso específico, principalmente quando se fala de outsourcing, importa mais a estrutura da empresa e seu know-how do que o título do jogo que será desenvolvido. Os fatores críticos para o sucesso são intrínsecos ao processo de desenvolvimento, uma vez que o cliente é um fabricante de consoles ou uma grande publicadora internacional. Em cada um dos casos, é preciso entender as reais necessidades do cliente e como funciona seu processo de tomada de decisão para, depois, analisar a concorrência (que, neste caso, rompe barreiras geográficas com facilidade incrível) e se preparar para enfrentá-la.
Este mesmo desenvolver de jogos pode optar por lançar um jogo independente, para PC e online. Neste caso, as variáveis a serem analisadas são outras e, provavelmente, seus concorrentes também sejam outros.
Se o desenvolver optar por um modelo de negócios onde a publicidade seja uma das fontes de receita do projeto, ele entrará em uma acirrada disputa por verbas publicitárias, batendo de frente com outros meios como TV, revistas, rádios…
Entra no jogo uma metodologia que separa os concorrentes em genéricos, de forma, de produto e de marca.
Como concorrentes genéricos teremos todo e qualquer meio ou veículo que disputa o investimento publicitário de determinado segmento. No caso de jogos online, estamos falando de um serviço de entretenimento direcionado a um perfil de público que varia de acordo com a temática e a jogabilidade do game. Uma vez definido qual é esse perfil, pode-se levantar qual o perfil de anunciante que busca este público. Depois dessa etapa, através de levantamentos de dados secundários é possível identificar e responder à pergunta: quando esse tipo de anunciante quer atingir esse perfil de público, onde ele anuncia? Todas as respostas serão seus concorrentes genéricos pela verba deste perfil de anunciante.
Afunilando um pouco mais, descobre quem recebe verba para publicidade online. Esses são os concorrentes de forma.
Depois, afunilando-se ainda mais a análise, vê-se quem recebe verba de publicidade em jogos online, in game ads. Esses são os concorrentes de produto.
Por fim, identifica-se quem oferece ao anunciante o mesmo produto e os mesmos atributos de marca. Ou seja, jogo online com a mesma temática e com jogabilidade semelhante. Esses são concorrentes de marca pela disputa de verba publicitária.
Essa análise auxiliará o desenvolvedor a projetar retorno esperado quando levar seu projeto ao mercado e, mais ainda, direcionará o discurso e o esforço de vendas, pois será possível identificar o que cada perfil de anunciante procura ao anunciar para determinado perfil de público.
O mesmo pensamento pode ser aplicado para se projetar retorno de mercado de uma jogo, no tocante aos jogadores, os consumidores finais. Neste caso, ter-se-ia qualquer forma de entretenimento como concorrente genérico; entretenimento doméstico (TV, livros, música…) como concorrência de forma; videogame de um modo geral como concorrência de produto e, por fim, jogos online com temática semelhante como concorrência de marca.
Para exemplificar melhor, vale consultar pesquisa recente publicada pelo eMarketer sobre como os americanos gastam seu tempo de lazer. [Webinsider]
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André Ursulino
<strong>André Ursulino</strong> (aursulino@espm.br) é professor universitário, atua com desenvolvimento de produtos para uma emissora de TV e é colunista do <strong><a href="http://www.gamecultura.com.br" rel="externo">Gamecultura</a></strong>.
