Dentro da comunicação corporativa existem diversas frentes de trabalho: comunicação interna, assessoria de imprensa, relação com os stakeholder. Todas elas são complementares e têm a sua importância para empresas de qualquer segmento. Normalmente, essas são frentes que os profissionais de comunicação e gestores acompanham de perto.

Mas existe uma frente de trabalho que é a “ponta do iceberg” de cada empresa, a forma como ela se comunica com seus consumidores ou clientes. Não estou falando de reportagens na imprensa, ou de veículos direcionados para esse publico, mas sim sobre a comunicação que atendentes de call centers, profissionais de redes sociais ou até mesmo vendedores de loja que lidam com o público.

Eles são os “porta-vozes” da empresa no dia a dia dos clientes. No caso dos call centers, já houve um avanço do direito dos consumidores a respeito do atendimento, que reduziu o tempo de espera para o atendido às ligações de consumidores e obrigou as empresas a direcionarem as chamadas diretamente para o atendente, já nas primeiras opções do menu eletrônico. Mas isso ainda é pouco para que clientes e empresas passem a ter uma relação amigável.

O profissional que lhe atende do outro lado da linha deve se comprometer com o seu problema e oferecer uma interação de qualidade. E como fazer para que eles, e todos os membros de uma organização passem a ser embaixadores da empresa? Será que isso pode mesmo causar danos a imagem institucional da empresa se não for feito?

Um dos mais famosos casos é de Carroll, vocalista da banda canadense Sons of  Maxwell. Em março de 2008, o grupo estava voando de Halifax para Nebraska onde fariam shows. No embarque, Carroll não foi autorizado a levar a bordo seu violão Taylor de US$ 3.500,00. Em sua conexão em Chicago, no O’Hare International Airport, transportadores de bagagem da United Airlines danificaram seu instrumento musical.

Após o ocorrido, Carroll tentou (em vão) durante nove meses recorrer à companhia para ser ressarcido do prejuízo, mas ela se negava a assumir a responsabilidade pelo ocorrido. Sem alternativas, a banda, por fim, lançou no YouTube em julho de 2009 o clipe “United Breaks Guitars” – em tradução: “A United quebra Violões”, como um bem humorado protesto pelo tratamento que tiveram como clientes. O vídeo imediatamente se tornou um viral com mais de 13 milhões de acessos no mundo, servindo de exemplo a serviços de atendimento ao cliente – de como não fazer.

Embora após toda a repercussão a United tenha dado um violão novo e um pedido de oficial de desculpas ao músico, os danos à marca foram grandes e o vídeo continua no ar.

Mas não precisamos ir longe. Certa vez, estava na fila do caixa de uma grande rede de supermercado notei que algum problema acontecia na hora de finalizar a compra e comecei a acompanhar o impasse. A máquina de cartão não estava funcionando, e a operadora de caixa – que mascava chiclete de boca aberta – repetia: “Isso não é problema meu, se quiser reclamar vai procurar a gerência”.

Será que é dessa forma que a rede de supermercados quer ser vista pelos seus clientes? Será que esse problema não deveria ser também um problema da operadora de caixa, que usava um uniforme portando o nome da empresa?

Engajar os colaboradores nas diretrizes de comunicação não é um trabalho fácil, mas não quer dizer que seja impossível. É preciso torná-los parte desse processo. Ter um canal de comunicação aberto com eles apontando a importância do trabalho deles para a organização. Esse é um ponto relevante. Todos precisam entender a importância da sua função para a engrenagem funcionar, sem isso, não há comprometimento.

É preciso que haja missão, visão e valores aplicados no dia a dia, e não apenas no papel. Hoje já não há mais uma única pessoa responsável por comunicar em nome da empresa. Somos todos representantes das organizações em que trabalhamos. E o papel do departamento de comunicação é de também acompanhar esse canais e, quando necessário, intervir. Fazer do engajamento parte dos processos é essencial para que haja constância no comprometimento.

Isso se aplica também a nova realidade das redes sociais, que têm sido usadas cada vez mais como canal de comunicação, a maioria das vezes como canal de reclamação. Saber rastrear, direcionar e solucionar as reclamações deixadas nesses canais é vital para não haver um efeito dominó. Mostrar para aquele cliente e para todos da sua rede que a empresa se importa com o problema do cliente, e que busca solucionar de forma rápida e ágil é aproveitar o canal de contato para reverter a situação e, principalmente, mostra o valor que ele tem para a empresa.

Ah! Eu fiz uma reclamação no supermercado no mesmo dia sobre a posição da atendente e solicitei ser contatada pela rede sobre o desenrolar da mesma. Mais de seis meses se passaram e não tive nenhum retorno. Agora comecei a duvidar do posicionamento da própria empresa, que simplesmente ignorou meu encaminhamento. Depois, não adianta reclamar se um dia o gigante Titanic afundar. [Webinsider]

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Raquel Serafim

Raquel Serafim é jornalista da Anunciattho Comunicação, especializada em Comunicação Corporativa, Marketing e Branding.