Conceituados autores de marketing – como Phillip Kotler – afirmam que merchandising é o conjunto de operações efetuadas dentro do ponto de vendas, visando colocar o produto certo, na qualidade certa, com preço certo, no tempo certo, com impacto visual adequado e dentro de uma exposição correta.

Diante disso, pode-se dizer que é a reunião de todos os esforços possíveis destinados a valorizar o produto aos olhos do consumidor, cujo principal objetivo é estimular a venda no próprio local de exposição.

Um pouco de história

As técnicas de merchandising não foram criadas por nenhum especialista do setor, mas por meio da capacidade de observação e julgamento das pessoas que analisavam seus problemas do cotidiano e procuravam resolvê-los.

Após a Revolução Industrial houve um aumento considerável do poder de compra de todas as sociedades e a urbanização acelerada exigiu a distribuição de bens de consumo a populações – cada vez maiores e mais concentradas.

Essa é, basicamente, a origem da distribuição em massa do autosserviço e o merchandising nasceu com o autosserviço, como forma de “falar” com os consumidores através das próprias embalagens e produtos.

Dessa forma, alguns autores o conceituam como sendo as atividades que visam basicamente o ponto de vendas, embora outros se preocupem apenas com suas mercadorias.

Merchandising é o tempo do verbo merchandise, o qual pode ser traduzido por mercadoria. Sendo assim, pode significar operar mercadorias, administrar mercadorias ou usar mercadorias para operar sua própria venda.

Analisando-se a definição acima se pode afirmar: trata-se de uma atividade mercadológica, a qual se insere no contexto das operações destinadas a fazer fluir os  bens de consumo, por meio dos canais de marketing.

Mas o merchandising ampliou suas aplicações para fora do comércio varejista – como é o caso do Merchandising Televisivo – embora nesse caso falte-lhe o ato da compra por impulso.

Porém, para muitos estudiosos do assunto, o conceito é o conjunto de todos os meios usados nas lojas varejistas com o objetivo de dar ênfase a todas as atividades do complexo mercadológico – embalagem, preço, propaganda etc. – a fim de aumentar as vendas aos consumidores.

Ou seja, merchandising seria o conjunto de todas as atividades comerciais e econômicas realizadas nas lojas, com o objetivo de fazer com que os próprios produtos exerçam ações de vendas sobre os consumidores.

Portanto, para Phillip Kotler, ele é toda atividade que ocorre na área de vendas das empresas varejistas, iniciada pelos fornecedores a fim de aumentar – com rentabilidade – o fluxo de bens do comércio para o consumidor final.

Nos autosserviços, as gôndolas (prateleiras) são os principais pontos de venda de um produto. O hábito de comprar em uma determinada loja varejista faz com que o consumidor saiba – com o tempo – onde se encontram os diversos produtos.

Por essa razão, há uma tendência a procurá-los sempre nas gôndolas habituais, sendo, portanto, pouco recomendável o remanejamento constante de posições no ponto de venda. Por isso, obter uma boa situação das marcas nas gôndolas é o primeiro passo para um trabalho de merchandising bem sucedido. [Webinsider]

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Julio Cesar Santos

Julio Cesar Santos (@profi59) é professor, consultor e palestrante. Autor do livro: “Qualidade no Atendimento ao Cliente” e coautor de "Trabalho e Vida Pessoal - 50 Contos Selecionados". Blog: Profigestão.