Há algum tempo atrás, em um artigo sobre a escolha das palavras corretas em sua campanha de links patrocinados (A escolha das palavras certas em links patrocinados), sugerimos aqui alguns grupos base de termos-chave e como agrupá-los, a fim de não se comprar termos à revelia, sem que haja, no receptivo, um conteúdo que correspondesse ao interesse do usuário, o que efetivamente gerou o clique (e o conseqüente pagamento).

Outro assunto pode dar margem a uma discussão um tanto quanto delicada entre anunciantes, agências e sistemas de busca: um concorrente resolve “patrocinar” um termo relacionado à sua empresa, seja sua marca propriamente dita ou o nome dos seus produtos. Em um exemplo fictício, a Samsung “comprar” o termo “Motorola”, “Hello Moto” ou “V3”.

Como anunciantes, agências e buscadores agem, ou deveriam agir, nesta situação?

Questionamentos éticos à parte (pois a ética é uma referência pessoal ou ligada a um grupo uniforme), vamos avaliar inicialmente o impacto desta prática para os buscadores.

Certamente é um tanto quanto interessante, pois, não havendo nenhuma regra o acordo que iniba este registro de marcas concorrentes, ambos anunciantes podem travar uma guerra de BIDs (valor pago pelo clique), aumentando-o e, por conseqüência, gerando uma receita maior para os sistemas de busca.

Por outro lado, anunciantes de agências podem argumentar que há claramente má fé do concorrente, que converte um interesse claro do usuário numa marca em acessos a seu website. Para os usuários, é um assunto que acredito não ser de muita relevância pois, caso ele tenha buscado “Empresa X” e, nos links patrocinados apareça “Empresa Y – conheça também nossos produtos”, o máximo que ele pode pensar é; “Nossa, que propaganda agressiva, legal! vou clicar…”, lá se foi a captação de leads para a empresa X.

Atualmente os principais buscadores brasileiros, Google e Yahoo, embora possuam regras formalizadas para estes casos, na prática são reativos, ou seja, esperam um caso acontecer para depois tomar as devidas atitudes e, mesmo assim, dentro de um processo burocrático que pode tomar alguns dias (enquanto isso, seu concorrente está lá vendendo a marca dele em cima da sua).

O Google oferece “como cortesia aos proprietários de marcas registradas… procedimentos para reclamação sobre o uso de termos registrados em campanhas do Google AdWords ou em nomes de domínios participantes de… programa AdSense para Domínios”. Como também colocado pelo buscador, “…o Google não está em posição de arbitrar disputas entre os anunciantes e os proprietários de marcas registradas. Como consta nos nossos Termos e Condições, os anunciantes são responsáveis pela escolha das palavras-chave e do texto do anúncio a serem utilizados. Assim, o Google incentiva os proprietários de marcas registradas a resolver suas disputas diretamente com os anunciantes, principalmente porque talvez estes utilizem a marca em anúncios semelhantes em outros programas.”

Comento aqui dois pontos: primeiro a questão da solução do litígio entre os próprios anunciantes – não tendo um mediador ou regras claras sobre tal prática, estaríamos falando para dois concorrentes apertarem as mãos e realizarem um acordo de cavalheiros onde nenhum irá invadir o trademark do outro. Entretanto, o que garante este acordo? Muda-se o gerente de marketing e lá vamos nós novamente tentar um novo acordo.

Além, é claro, da possibilidade do seu concorrente dizer “não, não concordo”. O Yahoo, por sua vez, também age de forma reativa, afirmando que “Em caso de marcas registradas, O Yahoo! Search Marketing reserva-se o direito de retirar do ar qualquer anúncio que desrespeite as leis de uso de marca comercial registrada“.

Em ambos os casos, a solicitação para inativação de campanha que utilize marcas registradas por sua empresa pode tomar certo tempo, passando inclusive, no Brasil, pela comprovação da propriedade dos termos ou marcas através do INPI.

À medida que os investimentos em mídia online e, ainda mais, em links patrocinados aumenta, com cada vez mais anunciantes e estes despendendo uma fatia cada vez maior do bolo total de seu investimento em publicidade, regras claras devem ser acordadas entre os personagens envolvidos nesta relação comercial.

Apenas para ilustrar, tentei fazer um paralelo sobre como isto ocorreria em outras mídias. Vamos tentar abstrair e imaginar um filme veiculando em praça nacional, onde o roteiro é mais ou menos assim: “Você conhece a empresa X, mas experimente o produto da empresa Y”, ou uma página dupla na revista onde a primeira folha traz o logotipo de sua empresa e na segunda diz “Você pensou que era anúncio da empresa X, né? Nós somos melhores”.

Grosso modo, ocorreria a cobrança de duplicidade de marca por parte do veículo e a possibilidade da empresa X acionar o Conar e solicitar a retirada da campanha do ar por concorrência desleal. Há, contudo, um direcional claro sobre propagandas comparativas, onde a exibição de marcas concorrentes não é punida desde que atenda alguns princípios e limites. Os veículos, embora não sendo responsáveis diretos pelo conteúdo dos anúncios, tratam de fazer um filtro prévio, ainda que informal, a fim de evitar possíveis conflitos entre anunciantes, ou pior, envolvendo-os diretamente.

De qualquer, há dificuldade transferir estas normativas para o ambiente online, mais ainda para a mídia por interesse, quando o consumidor declarou explicitamente (através da busca) que deseja informações sobre tal empresa e/ou tal produto.

Estaria ele sendo induzido ao erro? Estaríamos falando de concorrência desleal? Estaria o buscador sendo conivente ou omisso na situação?

Neste meio tempo, ou por desconhecimento sobre a possibilidade de relatar utilizações impróprias de termos ou pela pouca preocupação com este tipo de mídia, a maioria das empresas ignora o fato de que tem gente apertando a campainha de suas portas e entrando na casa do vizinho. [Webinsider]

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JC Rodrigues

JC Rodrigues (@jcrodrigues) é publicitário pela ESPM, pós-graduado pela UFRJ, MBA pela ESPM. Foi professor da ESPM, da Miami Ad School e diretor da Disney Interactive, na The Walt Disney Company.