Estamos diante de um tsunami de oportunidades de novas ações em comunicação e mobilidade. Toda semana os institutos de pesquisas internacionais divulgam dados otimistas sobre o crescimento do mercado de mobile marketing. Dados da Visiongain Market Research, por exemplo, projetam um crescimento nas receitas vindas de ações de mobile marketing de US$ 255 milhões em 2005 para US$ 1 bilhão em 2009.

Para que isso se torne realidade no Brasil é preciso superar o obstáculo que divide o conhecimento de mecânicas promocionais nas agências especializadas e o conhecimento da tecnologia e suas possibilidades.

Muitas agências brasileiras perdem contas por falta de resultados. Está claro que o consumidor de hoje não é mais atingido por mecânicas comuns, tradicionais e isoladas. Não inovar é ficar para trás e a mobilidade é sem dúvida uma oportunidade concreta.

O marketing promocional tem espaço para avançar em função dos recursos dos telefones celulares. O impulso no ponto de venda é um dos principais conceitos em relação à psicologia do consumidor – e as marcas que o exploram bem conseguem direcionar clientes para a efetivação de vendas.

Como o celular é um objeto que sempre acompanha seu dono, pode ser uma ferramenta para atingi-lo próximo do ponto de venda e em momento de compra.

Muitas empresas já usam o bluetooth para apresentar aos consumidores suas marcas em momentos e locais específicos. Um bom exemplo foi uma ação criada para o Bradesco e a American Express dentro do Cirque du Soleil, em sua turnê em seis cidades do Brasil que agora chega a São Paulo.

Os usuários que se dirigem ao estande da empresa na entrada do espetáculo se quiserem podem receber um advergame (jogo patrocinado por uma marca), um ringtone e três wallpapers exclusivos e temáticos sobre o circo. A marca presenteia seu cliente com um conteúdo agradável e relevante ao momento e pode incluir uma pequena e discreta apresentação de seus logotipos.

Ações semelhantes podem ser feitas para ativar promoções. Ao invés de receber wallpapers ou games, o usuário pode baixar um cupom de desconto. Ao apresentá-lo na tela do celular no ponto de venda, ele pode ganhar um brinde ou um desconto especial. É importante lembrar que ações promocionais deste tipo devem respeitar todas as boas práticas do mercado (baixe aqui um arquivo pdf com um estudo brasileiro sobre marketing de proximidade).

É difícil nessa história toda mostrar aos profissionais de mídia que agora, com essas ferramentas, eles passam a trabalhar com um rifle com mira a laser, e não mais com uma bomba atômica. A analogia (um pouco bélica, desculpem) quer dizer que diante de um público muito bem segmentado, em um local pré-determinado, é para atirar menos e acertar o alvo com muito mais eficácia.

Uma rede de fast-food normalmente veicula filmes durante programas de TV com foco em adolescentes em rede nacional; mas também pode atuar em praças de alimentação durante a semana em shoppings próximos a escolas, oferecendo preços muito mais baratos nas vendas em lojas próximas.

Campanhas que usam marketing de proximidade normalmente atingem 5% de efetividade. Ou seja, a cada 100 tentativas de enviar o conteúdo, em média ocorrem 5 downloads. Segundo a Hypertag, empresa inglesa líder mundial em campanhas de marketing de proximidade, o recorde mundial nesse tipo de campanhas em equipamentos fixados em pontos pré-determinados é de 26% de efetividade, conseguido pela Movile aqui no Brasil na campanha da Praça de Natal do Banco Real, na avenida Paulista, em São Paulo. Essa diferença se dá por conceitos de comunicação que completam a parte tecnológica, como local de colocação dos aparelhos, qualidade dos banners, fluxo de pessoas e relevância do conteúdo. A campanha da Movile no Cirque du Soleil está apresentando resultados três vezes maiores que a média mundial. (Nota do editor: o autor é diretor da Movile)

Outra ferramenta bastante interessante que pode ser usada para ativar promoções é o código de barras (barcode) enviado para a tela dos celulares. O cliente pode entrar em um site ou preencher um cadastro em um estande e a empresa faz o disparo de um cupom, ticket/ingresso ou vale-brinde. Ao receber, o consumidor vai até um ponto de venda e tem seu barcode lido por por scanners comuns e então recebe seu benefício promocional.

Esse tipo de ferramenta usa a tecnologia de SMS para mandar uma figura simples aos celulares. Tem o potencial de atingir no Brasil uma base de mais de 100 milhões de usuários que, segundo pesquisas, lêem quase que imediatamente as mensagens em 94% dos casos.

Atualmente o mobile marketing no Brasil ainda não faz parte do dia-a-dia das agências, assim como a internet não fazia há seis ou seta anos. Alguns grandes anunciantes e agências estão iniciando trabalhos, mas ainda precisam de tempo para entender como essas ferramentas funcionam e como podem ser trabalhadas em conjunto com outras mídias.

Diante de todo potencial e das possibilidades de métricas e rastreamento de informações, essa tendência irá aos poucos chegar ao mercado publicitário e conquistar seu espaço. [Webinsider]

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Eduardo Lins

<strong>Eduardo Lins</strong> (eduardo.henrique@comperantime.com) é gerente de inovação da <strong><a href="http://www.comperantime.com/" rel="externo">Compera nTime Yavox</strong></a> e apresenta treinamento junto ao <strong><a href="http://www.i-group.com.br" rel="externo">I-Group</strong></a>.