No século XXI a internet tornou o consumidor poderoso: este pode exaltar ou destroçar uma marca. O consumidor tem a um clique de distância a inteligência coletiva das redes sociais, aonde problemas relacionados a um produto ou serviço se proliferam como fogo na palha, causando impactos diretos na percepção e venda de uma marca.

O preço foi sempre um fator crítico em uma decisão de compra, assim a habilidade para pesquisar em lojas virtuais e meta-buscas tornaram os cifrões uma gigantesca desvantagem competitiva para quem esta cobrando caro no mercado. Desapareceu aquela sensação de frustação ao passar por uma vitrine em liquidação logo depois de uma compra – o consumidor está no controle.

A rápida expansão da base de smartphones nos últimos anos, fez com que o acesso à rede e suas informações aconteça virtualmente em qualquer lugar do espaço, expandindo a capacidade de escolha para dentro das lojas físicas. O consumidor trás em seu bolso o maior catálogo de compras de todos os tempos. Esta tendência só tende a se intensificar nas demografias mais jovens, que cresceram com um smartphone nas mãos e serão os gastadores do futuro.

Assim, ao longo da primeira década do século formou-se um desafio hercúleo para as marcas, sua comunicação e relacionamento com o consumidor. Pode se dizer que ficou mais difícil operar, já que qualquer deslize vem à superfície rapidamente – e com potencial para desastre.

Empresas e respectivas marcas viram-se em um novo cenário competitivo pelo consumidor, agora muito bem informado e mais exigente. Mas a história não acaba por aí. Muito pelo contrário, está apenas começando. O mesmo universo digital que criou o consumidor poderoso tem, por sua própria natureza de bits, uma característica que abre todo um novo capítulo para o marketing e disciplinas afins.

O consumidor, gostando ou não, deixa rastros informacionais sobre tudo o que faz, compra e fala na internet. São zettabytes de dados cuspidos violentamente em espaços cada vez menores de tempo. A Universidade da Califórnia fez uma pesquisa que mostra que nos últimos anos produzimos mais informação do que em toda história humana somada. O mercado convencionou chamar este fenômeno de Big Data. É um mundo de dados com uma dinâmica agressiva, demandando um novo modelo de infraestrutura “nas nuvens”.

O desafio principal no entanto não é quantitativo, e sim qualitativo. O cerne da questão é como extrair informações realmente relevantes deste oceano de dados, que permitam por sua vez formar uma inteligência de marketing capaz de seduzir e conquistar o consumidor em todo o ciclo de venda e relacionamento.

As reações das marcas cada vez mais em tempo real

Pela quantidade e velocidade de informação a ser analisada em um grande portal ou rede social, por exemplo, é impossível usar simplesmente uma força tarefa composta de um exército de “humanos”. Entram em cena complexos algoritmos para “minerar” os dados e determinar padrões comportamentais do usuário e grupos específicos. São programas que executam tarefas que levam a um entendimento do perfil do indivíduo, respectivas preferências e tendências de compra ou mesmo sociais. Como a interferência e participação dos usuários é muito rápida na web (em lojas online, portais, aplicativos, redes sociais etc.), as reações das marcas tendem a acontecer cada vez mais em tempo real. Consequentemente precisaremos de linhas de código cada vez mais espertas e muita, muitíssima força computacional.

Computadores porém são ainda são ingênuos e demasiadamente estruturados perante a natureza humana e sua áurea de subjetividade. Por enquanto os algorítimos tem se demonstrado insuficientes para entender as nuances semânticas do comportamento humano. Empresas como Google, Amazon e Twitter já perceberam esta fragilidade, e para resolver o problema começam a usar uma combinação da força dos algorítimos com a perspicácia de operadores “humanos” que ensinam os programas e detectam incoerências. O resultado em potencial é uma capacidade de segmentação e mesmo individualização para comunicação, vendas e relacionamento com uma precisão nunca dantes alcançada.

Sedução para a conversão

Por exemplo, apenas 2% dos usuários da Amazon finalizam uma compra durante uma navegação. Os outros 98%, a maioria esmagadora, são todos compradores em potencial que – na próxima vez que voltarem ao site podem ser seduzidos à conversão através de ofertas e sugestões personalizadas. Relevância é sinônimo de qualidade na comunicação do século XXI. O Twitter por sua vez tem algorítimos que detectam padrões de ocorrência de palavras, marcas, expressões e afins. Muitas vezes estas ocorrências são relevantes ao marketing: podem indicar uma tendência ou mesmo uma crise. Mas também simplesmente podem não ter importância alguma. Nesta hora de dúvida o fiel da balança são operadores humanos para ajudar e ajustar os algoritmos – e posteriormente passar informações seguras e de valor aos anunciantes da rede social.

A marcas começam a montar um arsenal de estratégias e tecnologias inovadoras para conquistar corações e mentes deste novo e poderoso consumidor. O entendimento da informação na web é uma corrida do ouro que envolve as indústrias de software, midia, publicidade e infraestrutura. Seus efeitos serão sentidos em virtualmente qualquer segmento de produtos ou serviços: varejo, bancos, telcos, conteúdo, etc.

Estamos adentrando uma era em que mais importante do que ter a informação, é saber o que fazer com esta. [Webinsider]

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Marcello Póvoa

Marcello Póvoa (mpovoa@mppinterativa.com) é fundador e diretor executivo da MPP Interativa.