“Muito de vez em quando uma empresa muda nossas vidas, não apenas com produtos, mas com seu ethos”, conclui estudo da Interbrand lançado recentemente. Ela está falando da Apple, que roubou da Coca-Cola o posto de marca mais valiosa do mundo no ranking elaborado pela consultoria. Foi a primeira vez, nos 14 anos em que existe o levantamento, que a fabricante de refrigerantes não ocupa a primeira posição.
A façanha da Apple, porém, não se trata somente de uma vitória para a companhia de Steve Jobs; é, sobretudo, o reconhecimento de que estamos vivendo mudança importante nas relações entre consumidores e produtos, entre indústrias e economia – e o marketing tem tudo a ver com isso.
A Interbrand estimou que a marca Apple vale US$ 98,3 bilhões, 28% mais do que no ano passado, quando ocupava a segunda colocação na lista. O valor representa 63% do faturamento da empresa em 2012. No ano de 2011, a Apple estava na oitava posição.
Outra empresa de tecnologia também teve grande destaque. Foi a Google, que saltou da quarta para a segunda colocação em um ano, atingindo US$ 93,3 bilhões em valor de mercado. Com isso, a Coca-Cola caiu para o terceiro lugar, apesar de sua marca ter ganhado 2% em valor, para US$ 79,2 bilhões, nos cálculos da Interbrand.
A consultoria determina o valor das marcas examinando seu desempenho financeiro, seu poder de influência na decisão de compra dos consumidores e sua capacidade de geração de receitas.
Como observou a Interbrand em seu levantamento, a Apple se fez valer pelo seu ethos, não apenas com celulares e computadores. Desde os anos 1980, a Apple sempre soube se posicionar como marca. O comercial de TV que veiculou no fim de 1983, em que uma jovem desafia o Big Brother (metáfora para IBM), é considerado por muita gente o melhor de todos os tempos.
Mas o ethos de que estamos falando aqui não tem a ver unicamente com propaganda pura e simples: afinal, embora a Apple anuncie muito nos EUA e na Europa, países como o Brasil raramente deparam com comerciais dela, mas seu ethos tem força também nesses lugares.
Marcas como Apple, Google e Samsung estão mudando nosso comportamento: como consumimos, como nos comunicamos e mesmo se nos falamos ou não. Elas estão mudando literalmente o jeito como vivemos nossas vidas.
Jez Frampton, o executivo-chefe da Interbrand, ao New York Times
Dessa forma, a revolução capitaneada pela Apple a partir do início da década passada – desde o lançamento do iPod até a coroação com a chegada do iPhone e do iPad – representou uma mudança de hábitos para a humanidade. Mesmo quem não pode (ou não quer) pagar caro por MacBooks ou iPhones é influenciado pela filosofia por trás desses produtos, já que ela se impõe às fabricantes concorrentes, que correm para alcançar a Apple.
Como disse uma vez o finado Jobs, os usuários de computadores só têm acesso a um amplo leque de fontes nos editores de texto porque ele fez aulas de caligrafia na faculdade, pois a Microsoft copiou essa característica dos computadores Mac. É essa a força de uma marca: moldar as indústrias ao redor à sua imagem e semelhança. [Webinsider]
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