Antes de começarmos a conversa, é preciso compreender que assim como o rádio não acabou com o telégrafo, a televisão não acabou com o rádio, a internet não acabou com a televisão, o comércio eletrônico também não eliminará a loja física.
No entanto, tudo se equaliza para a modalidade de venda que seja mais confortável para o consumidor. E é isso que está acontecendo neste momento. Os números não mentem, mas assustam varejistas de lojas físicas, principalmente, de shoppings centers, que vivem um dilema: aliar-se ou não ao e-commerce?
O comércio eletrônico está passando por um momento de euforia sem precedentes no Brasil. Prova disso são os números dos resultados das vendas de Natal pela internet, divulgados em pesquisa do E-bit. O e-commerce cresceu incríveis 41% em relação ao Natal do ano passado. Foram movimentados cerca de R$ 4,3 bilhões entre os dias 15 de novembro e 24 de dezembro, período de compras natalinas, um recorde absoluto de vendas no e-commerce brasileiro. O E-bit esperava aumento de 25%. Foi surpreendido.
Por outro lado, as vendas em lojas físicas viram um Natal para esquecer. Segundo a Associação Brasileira de Lojistas de Shopping (Alshop), a alta do comércio no período foi de apenas 5% em relação ao ano passado. Foi o pior natal em cinco anos para eles. Ponderamos: isso não quer dizer que os shoppings vivem um momento negativo. O desafio, sim, é como manter os resultados frente ao avanço exponencial do comércio eletrônico.
Não parece que bater de frente com o comércio eletrônico seja a estratégia mais indicada para os shoppings centers físicos. Então, em muitos casos, é transformar o aparente inimigo em aliado de vendas. Nos Estados Unidos, alguns empreendimentos têm mostrado como é possível trazer para dentro das lojas físicas as vantagens do mundo virtual.
Um caminho tomado pela gigante Westfiled, ex-parceira do Grupo Almeida Junior, de Santa Catarina, no Natal foi oferecer produtos online dentro das lojas dos shopping, em grandes telas, onde o consumidor acessa a vitrine virtual e faz a compra, ali mesmo. Telas de venda espalhadas pelas araras das lojas. Uma integração interessante entre as duas modalidades de vendas, um experimento que aproxima os dois mundos.
Outra estratégia dos shoppings centers americanos é retirar das prateleiras produtos que são vendidos na web. Nesta ótica, eles buscam a exclusividade, fazer com que o consumidor saia de casa para comprar um produto ausente da internet. É um caminho, porém, mais difícil, pois é improvável que o consumidor não encontre algum produto na internet, e rume para a concorrência no e-commerce do vizinho.
Uma tendência é certa: os shoppings centers com áreas fechadas, sem áreas livres, estão fadados a acabar, como sentenciou Rick Caruso, presidente da empresa de shoppings Caruso Affiliated, em evento da área. Quanto mais áreas verdes, entretenimento e atividades alternativas oferecidas pelos shoppings, maior será a atratividade do consumidor.
Não me parece que os shoppings centers devam lutar contra o e-commerce. A solução está no trabalho em conjunto, na interação. Comprou um produto pelo site? Tem a opção de retirá-lo na loja física, como já acontece nas Lojas Americanas. Vendeu online? Comissione os vendedores ou representante comerciais em lojas físicas, que fizeram o primeiro contato com o produto.
Essas e outras estratégias vão permitir que os shoppings centers sobrevivam, não só para dar um “rolezinho”.
Em última instância, porque que os shoppings também não podem se virtualizar? [Webinsider]
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Cristiano Chaussard
Cristiano Chaussard, especialista em e-commerce, diretor da Flexy Negócios Digitais, de Florianópolis, e diretor-fundador do Grupo Digital de Santa Catarina (GDSC).
