Ao iniciar um planejamento na mídia digital, temos que voltar ao final para então recomeçar – devemos analisar o histórico de uma campanha ou ação, cruzando-o com pesquisas, para traçarmos o objetivo e a métrica que queremos aferir. Ou seja: qual será nosso ROI (return of investment).

Para tanto, é preciso muita expertise e conhecimento em resultados. O profissional de métricas não é um auditor de terno e gravata com 35 anos de experiência enfurnado em uma pilha de documentos, mas um especialista moderno, muito bem-informado, jovem, bilíngüe, com MBA, que analisa e pesquisa.

Cito um case de um cliente, com o projeto, intitulado ?Semana Sony Yahoo!?, onde contou com ações diárias das marcas Bravia, Vaio e Xplod durante a primeira semana de dezembro de 2008, na época do lançamento da TV digital no Brasil.

A ação, realizada pela LOV, explorou a liberdade de mídia na veiculação oferecida pelo Yahoo!, de forma a atingir o consumidor em diferentes momentos e de diferentes formas.

Para gerar vendas e brand-experience, uma campanha deve apresentar relevância aos consumidores que buscam na web algum tipo de informação e interação e acima de tudo, possibilitar a medição do ROI desta ação. No final o que importa para o cliente é saber qual foi o seu retorno.

As ações foram expostas consecutivamente e todas seqüenciais. Ou seja, em dias seguidos na home-page do portal, o que impactou diretamente cerca de 5 milhões de pessoas, no total dos dias de ação.

Ampliando o raciocínio para além da internet, temos uma necessidade de aferir este ROI durante uma ação, em seu circuito completo, indo ou terminando na internet e passando pelos demais meios, que em breve serão todos digitais. A passagem para o digital felizmente possibilitará esta mecânica, pois hoje é impossível o cruzamento entre os meios digitais e analógicos.

Esta possibilidade de integrar métricas de outros meios é apresentada como tendência nos Estados Unidos, portanto não pousará tão brevemente por aqui, mas converge para nossa necessidade de traçar o percurso e os resultados de uma campanha além das impressões de banner, clicks, page-views, visitantes únicos e browsers, mas sim para as demais mídias e veículos.

Interactive Audience Measurement and Advertising Campaign Report and Audit Guidelines: o IAB USA (Interactive Advertising Bureau U.S.), juntamente com o MRC (Media Rating Council) e o ARF (Advertising Research Foundation) desenvolveram guidelines que serviram de base aos trabalhos de aferição e métricas na IAB Brasil, em minha cadeira de métricas, para as aplicações de internet.

Metodologia, métricas e critérios para aferir uma campanha e contabilizar resultados que se expandem para os demais meios. Abrange muitas aplicações sem fio e aplicações offline, como a TV interativa, que demandará diferenças na infra-estrutura e metodologia de entrega.

Ilustrando com um case ?trender?: a NBC já está estudando, e creio que em breve desenvolvendo, uma ferramenta que rastreia a audiência de um de seus programas de sucesso, Heroes. A ferramenta mede a audiência da TV, faz o cruzamento com a audiência de internet e ainda, creiam, mede os downloads realizados.

Aí aplica um índice e contabiliza a audiência bruta total, vendendo-a para seus patrocinadores e anunciantes, obviamente por um investimento maior. Esta é idéia. Rentabilizar e comercializar uma audiência real, com um alcance real e com métricas reais.

Aí posso finalizar afirmando que isto fará uma diferença fundamental em métricas. [Webinsider]

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Cris Rother

Cris Rother é sócia e diretora de mídia e métricas da LOV e presidente de métricas da IAB Brasil.