Branding é uma ferramenta para se obter melhores margens, melhores negociações, melhor relacionamento com clientes e fornecedores, melhores oportunidades de licenciamento de marca, oportunidades de extensão de marca e sobretudo maior grau de fidelidade, além de menor vulnerabilidade às ações da concorrência. Ufa.

Isso tudo é o que Kevin Keller e David Aaker, dois dos maiores nomes em branding hoje, apontam em seus livros. Parece o salvador da pátria, a galinha dos ovos de ouro de qualquer empresa, porém é muito mais que isso.

Ele nasce de uma postura que a empresa adota baseada no que ela pensa, age e tem como valor. Mas para funcionar efetivamente é preciso influir em todos os pontos de contato que a marca tem com o público interno, o externo, os stakeholders, e os fornecedores para disseminar essa espécie de filosofia e criar um modelo de imagem comum para todos. Complicou? Vamos lá.

Você tem um Volkswagen 2002 e está querendo comprar um carro novo. Depois de alguma procura você opta pela compra de um Honda. De alguma forma você foi fisgado pelos executivos que trabalharam muito bem na construção da marca, perante o investimento em diferenciação no atendimento, no design dos carros, no espaço interno, no conforto, no pós-venda, na comunicação fácil e friendly, que não é ostensiva e nem soberba.

No entanto, todos estes atributos estão embasados numa filosofia própria de valorização do relacionamento e da marca. Ou seja, você criou mentalmente elos positivos diante da marca Honda que foram aos poucos comunicadas ao consumidor. Você pode até não comprar o carro, mas defenderia a marca.

Quando falamos em margens maiores e fidelidade, entre outros resultados que o branding pode oferecer, estamos falando em oferecer mais do que o cliente espera daquele produto ou marca.

Ele espera levar para casa não apenas a marca que atende suas necessidades, mas também aquela que acredita ser feita para ele ou que se assemelhe ao que pensa ou deseja. A partir do momento em que o cliente obtém um produto exclusivo (ou que aparente ser), a marca pode se valer dessa vantagem para oferecer um valor acima do praticado por um concorrente.

Hoje várias empresas, ao perceberem essa mudança de foco (antes no produto e agora no cliente), procuram oferecer experiências de consumo que transformem o ato de compra em um multiplicador sensorial, para estimular laços.

O objetivo é desenvolver produtos ou serviços que visem aumentar a eficiência, a qualidade e tenham resultado na mente do consumidor. É transformar a fila de espera do banco em algo prazeroso por alguns momentos. Oferecer um design com formas personalizadas e ousadas pensado para o seu conforto. Oferecer um serviço que passe bem-estar ou produzir carros para sua maior segurança. Cheiros diferenciados em lojas, preocupação na iluminação, um atendimento verdadeiro. Oferecer a sensação de o consumidor está comprando algo que considere único, que sinta prazer em falar, usar e até mesmo defender. Mas tudo isso precisa ser baseada numa só essência, a da empresa.

Essa postura vem tendo uma tendência de mascarar-se vez mais com sustentabilidade e de ações sociais, que hoje já são encaradas como uma obrigação das empresas repensarem seu modelo de negócio. Sendo assim faz parte do branding não só se preocupar com o meio-ambiente, mas criar oportunidades emocionais através de um compromisso adotado, autêntico e consistente, que vai muito além de ser ?verde?.

Hoje oferecer produtos com este valor, somados a fatores sócio ambientais de preservação que visam algum retorno para a sociedade (seja economizando água, não explorando matérias-primas ambientais, não fazendo testes com animais, investindo na inovação constante – como a Apple ou empresas como a Fuseproject e a Ideo – ou outro fator que agregue valor), serão provocadores diretos de mensagens positivas e valiosas, que construirão uma lembrança de marca e um brand equity positivo e menos suscetível às ações dos concorrentes.

Parece coisa de outro mundo, mas temos vários exemplos como referência diária nas nossas vidas, que convivem conosco e às vezes não os percebermos de tanto que a marca já está mecanicamente envolvida nas nossas vida.

Exemplos como a Nike, O Boticário, Starbucks, Banco Real, Kopenhagen, Adidas, Pão de Açúcar, Siberian, Volvo, Apple, Vale, Nestlè, Honda e Oi exploram a experiência e a valorização do ato da compra em suas lojas.

Ter uma marca forte é ótimo e privilégio para poucos, mas melhor ainda é poder se associar a outras marcas com tanto prestígio quanto a sua. Para ilustrar temos casos de co-branding que marcaram, como o celular da LG/Prada, como o laptop da Acer/Ferrari, ou o tênis Adidas/Goodyear. São exemplos de parcerias com outras empresas de porte com a finalidade de
criarem um produto único e com ?duplo? valor agregado.

Quem não gostaria de fazer estes tipos de parcerias? Acredito que qualquer empresa. Basta apenas a empresa valorizar a sua marca a cada troca comercial. Por fim, branding é dar uma opinião. É dar valor ao que tem apenas preço. É levar a idéia do intangível para a gôndola do supermercado oferecendo um estímulo a mais e às vezes ilógico para se comprar uma marca ou um produto.

Sobretudo, é passar uma mensagem positiva para transformar sua marca em um ativo estratégico verdadeiro à sua própria essência. [Webinsider]

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Paulo Peres

Paulo Peres (paulocomunica@gmail.com) é publicitário (perfil Linkedin) e mantém o blog Abrandando.