Essencialmente digital, no último ano estive bastante envolvido com uma mídia que passou por muitas transformações e que ainda enfrenta alguns desafios para ajustar-se à era da conectividade.

Não preciso contar a gloriosa história do rádio ao longo dos anos e seu papel fundamental na propagação de informações durante décadas, mas sim tratar da sua função em um momento onde um de seus principais ativos, a música, pode ser considerada um commodity, ou melhor, pode ser facilmente acessada, compartilhada e customizada conforme a vontade do ouvinte, seja através do consumo de midias lineares personalizadas, como Spotify e Jango, ou não-lineares ao gosto do ouvinte (MP3) ou mesmo canais no YouTube (a VEVO está aí para isso).

Em um mundo sempre-conectado, onde TuneIns, Pandoras e afins integram seu smartphone ao rádio do seu carro ou ao seu fone de ouvido, qual o papel da rádio, que insiste em uma alta frequência na lista das músicas tocadas (em função de acordos com as gravadoras) e na tradicional (no mal sentido) publicidade de interrupção?

É importante, antes de mais nada, dar uma correta dimensão do quanto a digitalização da música pode impactar o meio rádio.

Tendo como pano de fundo uma ‘foto’ de como o Brasil se encontra com relação à penetração da internet, precisamos lembrar que 50% da população segue estando offline (não acessaram a internet nem uma vez no último mês); em números arredondados, estamos falando de 100 milhões de pessoas que ainda têm na TV (geralmente aberta), e no rádio, as principais ferramentas de consumo de informação. Tomando a pesquisa TIC Domicílios, apenas metade da tão exaltada classe C está conectada.

Com isso, o rádio segue sendo um importante meio de conversar com esta audiência enorme, tendo como diferencial, frente à televisão, a proximidade e maior diálogo com seu público. “Ligar para a rádio”, deixar uma mensagem gravada, participar ao vivo, são formas de aproximar o meio de seu público; e assim podemos ter algo interativo sem necessariamente ser digital.

Claro que há uma tendência à conectividade e, assim, se faz necessário pensar no futuro do meio rádio quando não mais puder contar com os adotantes tardios dos meios digitais.

Neste momento, acredito que deveríamos apropriarmos da técnica do “traço mínimo”, voltando nosso entendimento para a função básica e primordial de algo, independente de como sua forma evoluiu ao longo do tempo. Ao invés de colocarmos em foco o ‘meio’ e evoluir a partir dele, a sugestão é colocarmos ao centro o ‘tipo de conteúdo’.

O tipo de conteúdo

Se formos considerar o tipo de conteúdo e não de mídia, o rádio fundamentalmente tem três papéis: refletir musicalmente o gosto popular (de seu público), permitir a descoberta de novos conteúdos musicais relacionados (curadoria sobre novidades, trabalhar o prazer do desconhecido) e atuar em certos momentos como ‘melhor amigo’ do ouvinte (atendê-lo, interagir, conversar).

Cada linha editorial/musical dá maior ou menor peso a cada uma destas variáveis; enquanto algumas estações de rádio tocam “24 horas de música, sem intervalo comercial!!!” (várias exclamações), outras parecem verdadeiros confessionários da vida alheia; cada público uma expectativa, a cada expectativa uma solução distinta.

Como tratar então a entrega destas expectativas em um novo modelo de distribuição digital é a transformação pela qual o meio rádio deverá passar em breve.

Uma premissa importante é que o tema cobre o que é oferecido pelo meio e não em como ele é distribuído. Hoje em dia emissoras como a Rádio Oi ou Rádio Coca Cola transmitem exclusivamente online e, nem por isso, deixam de seguir a mesma estrutura de entrega de conteúdo das emissoras que transmitem através de sinas eletromagnéticos no espaço (a que você ouve em seu “radinho de pilha”).

Uma das decisões de como preparar-se para o futuro trata de linearidade ou não-linearidade do conteúdo musical que transmite; caso opte por posicionar-se como difusor de música, poderá aproximar-se de serviços de streaming digital, como Spotify; do contrário, passaria e ser um seletor de músicas, como uma playlist segmentada em função do perfil da rádio. Diferentes modelos de negócio poderiam ser aplicados aí, da cobrança pelo serviço de curadoria ao suporte publicitário.

O nível de personalização de sua oferta de conteúdo é outro divisor de águas. Uma opção é a rádio, ao migrar para distribuição digital, criar divisões dela mesma, com distintos “canais” mais próximos de uma ou outra variação de sua identidade musical; é dizer, a Rádio Rock poderia criar instâncias Pop-Rock, Anos 60, Metal, entre outras, de maneira que o ouvinte siga mantendo o relacionamento com a “Rádio Rock”, mas consuma a subsegmentação que melhor lhe convém naquele momento, todas elas ligadas a uma espinha dorsal comum (e à marca mãe).

Os mais conservadores (e não quero dizer que isso seja ruim… nem bom) entendem que a personalidade de uma estação de rádio está ligada justamente ao fato de ela não sucumbir a este grau de personalização, e sua apresentação de conteúdo única e homogênea, mesmo não agradando seus ouvintes 100% das vezes, no geral compõe esta identidade com a qual o público se espelha.

O tipo de entrega

Acredito que, quando tratamos do meio rádio, não estamos vendo uma substituição de modelo tecnológico (como o DVD substituiu o VHS e é agora substituído pelo video-on-demand), mas de entregas distintas para diferentes expectativas do ouvinte: quando este quiser um consumo pontual de um conteúdo musical pré-determinado, tem ao seu dispor sua enorme biblioteca (local ou online) de músicas; quando quiser um consumo mais aberto a novidades, mas ainda dentro de uma curadoria mais pessoal, terá os serviços online de streaming personalizado; e quando quiser mais do que a música, ou seja, também a companhia de alguém que lhe apresente informação, serviços ou, simplesmente, companhia, as rádios tradicionais, não importa como sejam distribuídas, cumprirão seu papel.

Por um caminho ou outro, o rádio enfrentará cada vez mais o mesmo desafio de qualquer outro meio de entretenimento e informação: a fragmentação do consumo de mídia e a infindável concorrência derivada dos mesmos preceitos da cauda longa. E aí, tal qual produtos de consumo, vence quem oferecer um produto final de qualidade (termo totalmente subjetivo) e uma relação de espelhamento com seu público, que fará com que ele resista a tentação de girar ou apertar um botão. Tudo e todos são concorrentes. [Webinsider]

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JC Rodrigues

JC Rodrigues (@jcrodrigues) é publicitário pela ESPM, pós-graduado pela UFRJ, MBA pela ESPM. Foi professor da ESPM, da Miami Ad School e diretor da Disney Interactive, na The Walt Disney Company.