Vamos apresentar um case.

Um cliente nosso teve 65% de aberturas. E não são totais, são únicas. Além disso, não se trata de um pico, mas sim de uma média ao longo de vários envios.

Como ele conseguiu esses resultados?

A chave está sempre no interesse que o conteúdo desperta em quem recebe o e-mail (ou seja, a reatividade, também denominada “engagement”). Temos centenas de clientes com médias de 50-60% de aberturas únicas, mas são, sobretudo, grandes marcas ou blogueiros com legiões de fãs conquistados ao longo de anos. O que é interessante neste caso em particular é a rapidez e técnica com que um dos nossos clientes chegou a este nível de reatividade.

Quem é ele?

Chama-se Caio Henrique Teodoro e é o responsável pelo site brasileiro PromoB. O Caio é especialista em arquitetura 3D e decidiu preparar uma série de cursos práticos gratuitos para ajudar quem tem interesse nesta área. O site é simplicíssimo: a pessoa escolhe o curso, inscreve-se (com um formulário E-goi integrado num plugin do WordPress) e começa a receber uma sequência de e-mails com as diferentes aulas, bem como algumas dicas do Caio.

Até aqui, tudo normal. É uma série de autoresponders. E, como quem se inscreve terá interesse no curso (a inscrição é double opt-in), as taxas de abertura iniciais serão sempre boas, mas o Caio queria que esse interesse fosse aumentando ao longo do curso (pois a tendência normal é reduzir-se). E é aqui que entra o golpe de gênio.

Qual foi a técnica que ele usou?

Ao contrário da maioria das pessoas, que prepara o auto-responder e a sequência de e-mails uma vez e raramente a altera, o Caio observou diariamente os resultados de cada uma e experimentou inúmeros assuntos, combinações e sequências diferentes para ver qual resultava melhor. Após seis meses de testes e mais de 15.000 e-mails enviados, esta é a conclusão:

1) Assuntos de e-mail mais eficazes (acima de 60% de aberturas únicas):

• Preciso te pedir desculpas
• Má notícia
• Fui enganado
• Comunicado importante
• Você conhece essa técnica?

2) Número de e-mails que as pessoas costumam receber na sequência até se obter esta eficácia:

• Cinco

3) Taxa de cliques únicos necessária para complementar as aberturas:

• 60% ou mais (no caso do Caio, os cliques foram em média de 72%, o que demonstra que as pessoas reagiram muito bem ao conteúdo dos e-mails).

Mais alguma dica?

Sim. Segundo o Caio, outra técnica muito proveitosa é enviar um e-mail com excelente conteúdo e alto valor logo de manhã e no dia seguinte enviá-lo novamente, mas apenas para quem não abriu esse e-mail no dia anterior. No 3.º dia, faz-se o mesmo, mas apenas para quem não abriu no 2.º dia, e assim sucessivamente durante uma semana. Esse e-mail reenviado deve ter um assunto ligeiramente diferente (por exemplo, prefixado por “RE” ou “Fwd”) e um texto no início que pergunta se a pessoa teve oportunidade de ler o e-mail. Desta forma, funciona como um lembrete pessoal, especialmente útil para assegurar que as pessoas que recebem muitas mensagens diárias não se esquecem da sua. O E-goi pode criar este lembrete automaticamente.

E quais foram os assuntos de e-mail menos eficazes?

Estes:

1. “Oi segue uma dica quente”
2. “Aula imperdível com grande guru”
3. “Inacreditável promoção relâmpago”
4. “Como usar o programa X”.

Tiveram aberturas abaixo dos 30%.

Hum, todos esses assuntos (incluindo os mais eficazes) parecem um bocado “fora do comum”. Não é arriscado usá-los?

Qualquer assunto muito arrojado e informal é arriscado. Por isso, é fundamental que o conteúdo do e-mail dê o seguimento adequado ao assunto e não frustre as expectativas. Se o seu e-mail diz “Preciso te pedir desculpas” é bom que haja um excelente motivo para esse pedido. Quanto mais franqueza demonstrar perante a sua audiência, melhor a reatividade. Se não fizer isso, acontecem catástrofes como esta.

Qual é então a lição a reter?

Nunca descuide dos testes! Crie ciclos de venda ligeiramente diferentes (assunto, conteúdo, sequência), use segmentos e tags para fragmentar a sua lista de inscritos em grupos pequenos (50 pessoas) e teste cada ciclo com um grupo separado, comparando as diferenças. Pode fazer isso manualmente ou com os nossos split-tests automáticos.

E mesmo depois de chegar aos 65% de aberturas (parabéns!), continue a acompanhar diariamente os resultados e veja os pontos que podem ser otimizados. Lembre-se, há sempre formas de melhorar! [Webinsider]

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Hugo Pascoal

Hugo Pascoal é Gerente de Marketing da E-goi Brasil, ferramenta de email marketing que oferece um alto nível de relacionamento, integrando vários canais digitais.