Seu pensamento é flexível? Você aceita as mudanças?
Se respondeu “sim” para estas questões, convido você a ler este artigo e participar com sua opinião sobre este tema. A comunicação está em fase de transformação e não adianta apenas anunciar o caos; é necessário pensar em soluções.
Alguns profissionais divulgam as mudanças, mas não tomam posição. A verdade é que neste momento tudo é rapidamente mutável, a maioria das tendências é passageira e as técnicas têm seu momento de “boom”, mas logo caem no marasmo do esquecimento.
A proposta aqui não é pensar em tendências ou técnicas como o Twitter, virais ou o Second Life (que já “era uma vez”), mas procurar a base comum em todos eles. Mesmo que seja uma microscópica relação, esta não será passageira e dará um ponto inicial para que os profissionais saiam de cima do muro e comecem a desenvolver não campanhas com foco em ferramentas, mas reinventem o uso delas em cada campanha.
A propaganda tradicional está em crise e não é por causa da falta de criatividade ou diminuição da verba. A verdade é que o processo produtivo e a geração de valor do produto “propaganda” pararam no tempo; há anos todas as agências em diversos locais do globo executam o mesmo processo básico:
- 1. Analisar produto e mercado;
- 2. Criar valores e aliar ao produto;
- 3. Divulgar em qualquer espaço que possa ser mídia.
Inovação no processo de valor é fator de competitividade em todos os setores, menos na propaganda. A competitividade na área baseia-se em executar uma destas etapas melhor; algumas agências são mais criativas (comprovado pelos seus prêmios), outras analisam e planejam melhor.
São poucas as agências que tentam deixar de lado esta receita de bolo tradicional e procuram realmente inovar no processo, em vez de fazer melhor algo que não dá mais tanto resultado.
A internet e os outros meios interativos apenas catalisaram uma tendência dos consumidores em relação aos produtos, que existe antes da propaganda de massa: o boca a boca, a conversa entre amigos, a experiência com o produto e a satisfação pela comunicação na hora certa.
A sociedade industrial, visando diminuir custos com este tipo de ação que é pessoal e segmentada, desenvolveu uma variação que chamamos de publicidade de massa. Colocando uma voz para falar e tentar impactar o maior número possível de consumidores para um objetivo.
As novas tecnologias da comunicação permitem que este modelo de massa diminua sua eficácia e torne viável para as empresas uma volta para a origem da comunicação de produtos, que indiscutivelmente gera muito mais resultado, pois é o que o consumidor quer e dá valor.
Neste momento é necessário repensar o processo, pois ideias criativas e repetição de mensagem em diversas mídias não funcionam como antes. A publicidade tradicional e a figura do publicitário criativo nunca acabarão, mas perderão o papel de principal personagem, para apenas “auxiliar” uma comunicação segmentada, de experiência e baseada em redes que o modelo interativo propõe.
Quando entrei na faculdade me apresentaram este processo tradicional dentro dos cargos da agência, realidade que não me agradou. E não sou o único – a geração que nasceu na década de 80 e presenciou o começo da interação, crescendo junto com a internet e tendo como brinquedos favoritos Atari, Snes e o N64 tem esta visão. Agora imagine os da década de 90.
Alguns novos publicitários não têm aquela paixão por criar um diálogo de via única, para apenas serem criativos e obrigarem os outros a nos ouvir.
A ideia é que não compramos um videogame para assisti-lo jogar sozinho; queremos participar da estória. Se nós como publicitários conhecemos isto, por que insistir para que o consumidor fique apenas parado, recebendo informação?
Alguns anos atrás (e até hoje) ideias como estas não eram bem aceitas, mas felizmente o consumidor atual exige seu espaço para participação na comunicação. Por isto é necessário parar de remendar o antigo modelo e repensar… e agora, como vai ser?
Nos próximos artigos vou compartilhar quatro visões que pretendem ajudar a desmistificar um pouco esta mudança. Desejo a participação de todos para procurarmos uma solução.
As etapas serão:
- 1° artigo: a nova fase da publicidade – a era da recompensa.
- 2° artigo: planejamento interativo – revendo sua visão de clientes e mídia.
- 3° artigo: expandido a criatividade interativa – não se limite a técnicas ou ferramentas.
- 4° artigo: equilíbrio – processo de desenvolvimento.
Aguardem os próximos textos e comentem, pois este material serve apenas como ideia, para aumentar nossa flexibilidade e permitir uma maior reflexão para criarmos um novo processo, com base em muita interação.[Webinsider]
A série até agora:
Comunicação publicitária entra em nova fase
A nova fase da publicidade: a ação e a reação
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Raphael Lacerda
Raphael Lacerda (raphael@mercadobinario.com.br) é sócio na empresa Mercado Binário, agência de automação e leads de venda
18 respostas
Sou aluno de Publicidade e Propaganda, e achei muito interessante essa proposta de inovaçao na cultura publicitaria, em ir alem das tecnicas ou ferramentas, na finalidade de atender os novos conceitos de como se publicar, fazendo da relaçao entre empresa e cliente uma atividade colaborativa e interativa.
É realmente isso que acompanha a nova era em que vivemos. Essa importancia em cultivar relaçoes, para sempre existir essa coleta de informaçoes, e troca de beneficios entre ambas as partes, entre empresa e o seu publico.
Tomara que a criação publicitária realmente entre em nova fase… Há anos que vemos as mesmas coisas, as mesmas pessoas, as mesmas idéias…. e as mesmas previsões de que tudo vai mudar
Mas.. Quem vai provocar essa mudança, na marra, serão os consumidores.
Muito bom mesmo este artigo.
eu já vejos muitas mudanças na área de mídia, como utilização de mídia inovadoras, mais a propaganda em si não vejo tanta mudança.
A seção da publicidade atual que é atrasada está em desacordo com o clima do próprio público que ela quer atingir. Sim, concordo. Tenho mais a acrescentar.
É fato que a cultura da Internet invade o dia-a-dia da sociedade mundial progressivamente e sem muitos perceberem. E não falo de máquinas, bytes ou coisas do tipo com que temos que conviver cada vez mais. Falo sim de velocidade de informação (como a dinâmica de um Blog, Twitter ou Instant Messenger), paralelismo de afazeres (como várias abas abertas num browser), autonomia aos antes simples espectadores e esquizofrenia do modelo emissor-receptor (como a interatividade da Web 2 realiza), antropologia nos grupamentos sociais (com as social media e suas tribos), dentre outras características humanas.
Falo de compreensão do comportamento humano atual, não de tecnologia, pois é ele um dos principais alicerces da publicidade.
Para explicar uma psicologia rápida, vale uma matemática quiçá simplória. Vejamos:
Uma publicidade eficaz é aquela que compreende antes de tudo seu público. Compreender bem o público não é apenas analisar os dados do IBGE ou de se pautar numa análise de personas feita há alguns meses: compreender o público é sobretudo decifrar o Zeitgeist. E se o comportamento do público está em mutação, aproximando-se muito das próprias características da Internet, conclui-se que a dinâmica da Internet se torna dia a dia um guia do comportamento humano atual. Portanto, é óbvio o fracasso de uma publicidade que simplesmente desdenhar do comportamento do público que lhe consome.
Por fim, minhas concordâncias e percepções. A publicidade essencialmente (e aqui friso que deixo vários outros pontos de fora) precisa:
– Reinventar-se, com ações inovadoras, em lugares inusitados e convidativamente (como a Internet e seus usuários fazem a cada segundo);
– Entender que é hoje primordialmente uma mediadora, e não uma emissora (como os canais de maior sucesso na Web se apresentam);
– Correr na mesma velocidade que seus usuários para participar dos ambientes em que hoje eles se acomodam; e
– Não mais subestimar o raciocínio, o humor e a participação dos consumidores, pois são os mais antenados que agora espalharão a mensagem publicitária não para as 80 pessoas da sua rua ou as 30 do seu trabalho, mas sim para as dezenas do seu Twitter, as centenas do seu Orkut e as milhares daquele Blog de sucesso que ele adora acessar.
:::Parabéns ao autor pelos pensamentos. Aguardo ansioso os demais artigos.
Enquanto o mercado for dominado por panelinhas que dominam as mídias a antiga publicidade vai continuar…desgastada…capenga…acertando pouco.
Quem se atualizar na nova era da publicidade só tem a ver frutos melhores, profissionais capacitados(NADA dessa Geração Y que não consegue fazer um café)e sim profissionais que PENSAM….CRIAM…
As mídias mudaram(GRAÇAS AOS DEUSES CRIATXIVUOS) e essa tendência não tem volta.
Só espero que os clientes mudem como um todo também, e profissionais mais capacitados assumam posições de COMPRA em empresas e corporações.
A muito tempo eu aguardo por esse movimento!!
Vou acompanhar a cooperar naquilo que eu julgar importante!!
Belo artigo, espero que sirva para muitos o que servirá pra mim!
abraço
Ola Raphael,
Parabéns pelo artigo, e pela iniciativa do questionamento. Na minha opinião toda agencia deve mudar e ser flexivel, aqui na Agente não sofremos tanto com essas mudanças pois desde o inicio,7 anos atrás, não dependermos tanto da midia tradiciona. Por isso defendo a real satisfação do cliente e busco passar a toda equipe que trabalha conosco o valor das relações humanas, também fazendo uma analogia direta ao novo mercado que funciona dessa maneira, o que não é ruim, pelo contrario é muito mais desafiador e diferente do que darmos um tiro sem rumo.
Suerte para todos.
Olá Raphael,
EX TRA OR DI NÁ RIOOOOO!!!!
Estou ansioso pelos próximos artigos!
Você aqui nos leva a reflexão não apenas sobre publicidade ou propaganda, creio que um passo além! É sobre Marketing.
A propaganda está em alta! O que está falho é o marketing de algumas empresas que usa estratégias ineficázes para as maravilhosas propagandas veiculadas!
E a única forma de sabermos o quanto estamos agregando valor ao produto,contribuindo com o público alvo e produzindo RESULTADOS para as empresas são as métricas estabelecidas para a EMPRESA e para os CONSUMIDORES!
Métricas estas que devem ser estabelecidas no planejamento de marketing! Métricas estas que devem previamente dar SIGNIFICADO de negócios as empresas sobre a EXTENSÃO dos RESULTADOS e suas nuances no tempo quanto a SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR e a VIDA ÚTIL DO PRODUTO!
Com a internet é possível determinar, colher e dar significado mercadológico e de negócios para as métricas quanto a extensão dos resultados (ao consumidor e a empresa) incluindo rentabilidade (para a empresa) e satisfação (do consumidor) de uma ação de marketing com EXATIDÃO matemática.
Enquanto a propaganda tradicional não estiver neste patamar (na minha opinião) ela continuará sofrendo pois de fato, conforme alguns pontos já mencionados pelo Raphael e com a contribuição de alguns comentários aqui, a comunicação publicitária precisa avançar para uma nova fase!
Forte Abraço,
Excelente artigo… inspirador…
Aguardo os próximos ansiosamente…
Fato é que modelos são difíceis de serem quebrados e, realmente nesse caso não vai ser. Mas modelos podem ser ajustados e modificados, como já está sendo feito.
Os próprios veículos estão virando seus importantes rostinhos para essa realidade (vide planejamento 2009 da Rede Globo).
Enfim, não matemos o modelo… façamos algumas cirurgias!
Parabéns mais uma vez…
A publicidade nunca vai morrer, como disse o Rafael, mas as mídias não são mais as mesmas…
Até a televisão está mudando e daqui a algum tempo poderemos (nós consumidores) ter o mesmo poder de iteração que a internet. E assim como na internet, vai se dar bem quem melhor nos oferecer esses recursos.
Já se imaginou em frente a uma propaganda de refrigerante (por exemplo) onde logo no começo você poderá escolher se quer ver mulheres gostosas ou homens sarados? Ou então (provavelmente lá no final, e bem rápido) poder votar na qualidade do produto anunciado?
Se eu trabalhasse (diretamente) com marketing, estaria hoje mesmo trabalhando para tornar isso realidade na TV, ou pelo ao menos para já estar pronto quando isso for de fato possível (já que a tv digital ainda está em seus primeiros passos).
Sr. Raphael, muito bom dia!
Busco entender qual o caminho que o processo comunicacional tomará nos próximos anos.
Muito se lê, ouve, assiste, discute, sobre atualidade da informação altamente mutável que temos presenciado através da internet, jogos, novas tecnologias de interação, modificação das mídias, enfim, sobre as raízes de uma árvore que começam as buscar novas fontes de alimentação.
Acredito que o cliente deve fazer parte do processo criativo não apenas nas pesquisas quali e quanti, expresso em números, mas sim expresso em conhecimento, desejos, reflexões, e até mesmo na ignorância, tendo como recompensa a ciência do diferencial da sua participação.
Nossos targets não mais devem esperar apenas uma interação na internet que busca tornar mais próximo do real, uma vida de processos eletrônicos e binários, não devem apenas esperar de novas tecnologias de sistema televisivo e dos 3G, vendidos praticamente em toda esquina, um retorno ou apresentação comunicacional emocionante. O grande lance é o reconhecimento, pessoas sentem necessidades de serem ouvidas, comentadas, vistas, e até mesmo esquecidas.
Entender suas expressões e trazer a utilização destas para próximo de cada indivíduo, fará a diferença, também devendo fazer parte do velho processo produtivo.
Eu, espero ter minha expressão utilizada e reconhecida positiva ou negativamente num simples e-mail o qual me fará muita diferença.
Apesar de trabalhar com web, não vejo a publicidade tradicional em crise. Os últimos números que vi eram bem positivos, aliás.
O que vejo, é uma oportunidade cada vez maior de crescimento e ampliação da área de atuação.
Eu espero ansiosamente pela morte desse modelo… quem sabe assim eu volte a ter gosto pela publicidade?
Olá, Raphael,
Nasci em 88, Concordo que deve haver sim uma revolução na forma de o consumidor receber e então participar das/nas propagandas.
Acredito que essa revolução, ou transformação já vem se apresentando ativamente na internet, por exemplo, jogos em que o usuário cria seu carro com as cores desejadas.
Sou um cara ligado nas propagandas, apenas como consumidor e acho que quem produz publicidade tem muito cérebro, imagina, prender a atenção de alguém para vender uma idéia! isso é fantástico, agora evoluir para que o consumidor possa participar, nossa isso vai ser ótimo.
Encontrar o que define(o fator x) de por que a ou b deram certo mas c não, sendo que vendem o mesmo produto ou serviço é que vai ser dificil.
Aguardo os próximos..
Boa sorte.
Parabéns pelos seus artigos no webinsider, acompanho seu trabalho em Goiânia, obrigado por trazer evolução para o nosso mercado.
Este artigo é um daqueles que colocam as pessoas para questionar.
Será que estou no caminho certo?
O que devo fazer?
Parabéns, no aguardo dos outros.
Meu colega Raphael, desde os anos 80 eu espero essa mudança na propaganda. Desde que comecei na área, sempre li que o atual modelo de propaganda estava morrendo (isso foi no início dos anos 90), espero que agora em 2009, este modelo realmente evolua. Abraços.