Costumamos subvalorizar a importância sociocultural da propaganda, seja por desinteresse seja porque reconforta encontrar álibis redentores: a propaganda é só um lubrificante da máquina econômica, é amoral, aética, apolítica.
As defesas, das mais vagas – é uma atividade autorregulamentada – às mais cínicas – se não é proibido vender, por que seria proibido anunciar? – são muitas. Mas pouco importa, não é possível negar a influência extraordinária que a propaganda exerce sobre comportamentos, valores, movimentos sociais.
É evidente que fazer o processo de uma atividade tão insidiosamente intricada nas tripas do capitalismo é perda de tempo. Mas isso não anula a responsabilidade que todo profissional assume como cidadão, mesmo que entrincheirado atrás dos crachás.
Mas como fazer? E quando o briefing é maniqueísta – “faça as pessoas se entupirem com meu produto, sem ver o dia de amanhã”? E quando ele é ingenuamente messiânico, fanático, fundamentalista – “estamos fazendo as pessoas serem mais lindas, alegres, felizes”? E quando só você enxergou monstros, pragas, chagas, devastação e está todo mundo achando normal vender AK47 para crianças?
Você pode pensar nas pensões que tem que pagar, na prestação do iate, no cartão de crédito estourado. Pode pensar que você não está sozinho, que não pode estar todo mundo errado. Você pode também olhar para o infinito e declamar o fundo do pensamento, vomitar sua angústia, rabiscar cenários apoteóticos e aceitar as ironias, as piadas, a indiferença. Você pode. Ninguém vai dizer nada. A culpa é do sistema.
Se o inimigo parece com moinhos de vento e esfinges, talvez a melhor saída não seja enfrentá-los nem desvendá-los. Talvez você possa estar em dia com sua consciência trabalhando em silêncio, inserindo um desafio adicional e invisível em todos os seus briefings.
Uma camada íntima, um filtro pessoal que não precisa ser explicitado nem defendido: será que esta ideia está contribuindo para minimizar os estragos? Será que existe um outro jeito, ideia, caminho, que seja tão convincente, inspirado, consistente, embasado quanto aquele caminho mais curto? Mesmo que a piada seja mais fácil e rápida, mesmo que a sacada inteligente com duplo sentido seja mais tentadora, mesmo que a ideia se transforme num louro líquido e certo, existe – sempre existe – uma alternativa que minimiza os danos colaterais.
Não é tão difícil assim saber que aquele produto polui, engorda, vicia, isola, deseduca, quebra. Não é difícil perceber que aquela marca está mentindo ou prometendo demais. Ou exagerando, ou subestimando, ou segregando, ou tergiversando.
Porque educamos nossos filhos para eles não poluírem o meio ambiente, tomarem cuidado com o que consomem, não se deixarem cair em tentações fáceis, colaborarem uns com os outros, estudem, cuidem do seu dinheiro, porque temos valores, e esses valores guiam nossas vidas, por que não podemos importá-los para a prancheta, sem alarde, sem bravatas, sem medo? [Webinsider]
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