O que te faz sair de casa para conhecer um novo restaurante é sua curiosidade, a necessidade de quebrar a rotina, porém o que te faz voltar nele é a experiência que teve lá dentro. Você pode não saber exatamente o que te fez voltar, pode achar que é por causa da comida, pode achar que é por causa do atendimento, do ambiente, da música ou até das pessoas que frequentam aquele lugar.

Mas na maioria das vezes você volta pelo conjunto da obra, pois um bom restaurante não sobrevive no mercado só com uma boa comida ou um atendimento ótimo ou um lugar maravilhoso. Ele precisa te encantar, ele precisa mexer com sua emoção, tudo, absolutamente tudo deve ser pensado para que sua experiência de compra seja magnífica. Para isso, o restaurante deve aguçar os cinco sentidos, proporcionando à você uma festa sensorial.

Existe uma explicação científica que justifique as reações que a maioria de nós temos diante de uma suculenta torta de chocolate? Por que será que o cheiro bom exalado pela comida ou aquele prato bem ornamentado são tão apreciados, podendo inclusive causar a chamada fome psicológica nas pessoas? Comer e beber são experiências sensoriais: vemos o alimento, sentimos sua textura, seu cheiro e finalmente, seu sabor. Para completar os cinco sentidos, os estímulos auditivos, como um barulhinho de fritura, ou o chiado característico de uma lata de bebida se abrindo também fazem parte deste conjunto, uma vez que causam diferentes reações em nós.

Beleza se põe à mesa

Além de impactar o cliente com aromas e sabores, uma boa casa deve impactar também pelo visual. Desde a decoração do ambiente, da estética dos pratos, passando pelo cardápio até a apresentação dos atendentes.

A decoração de um restaurante vai além do conforto: ela influencia diretamente no humor e no apetite do cliente. Cores fortes cansam a vista muito rápido, muita luz tira a privacidade, com pouca luz ninguém enxerga o prato. Cadeiras muito confortáveis acomodam o cliente por mais tempo, televisores de LCDs para a transmissão de eventos esportivos são peças de decoração clean e despojadas, atraem clientes em dias de baixo movimento (domingos e quartas-feiras) mas fazem com que o giro e o ticket médio das mesas diminua muito. Não ocupam espaço e não gastam energia, no entanto podem desviar a atenção dos garçons.

Todo cuidado é necessário na hora de pensar sobre a decoração, e pra isso ninguém melhor que os arquitetos.

O cardápio, depois dos garçons, é o contato mais importante que o restaurante faz com o seu cliente e, por isso, deve transmitir o conceito da casa, ser limpo, agradável de ler e não muito objetivo, deve brincar com o imaginário do cliente. Fotos não são necessárias. Se for usá-las, use o serviço de um fotógrafo profissional, como as imagens do McDonald?s. Fotos amadoras em vez de abrir nosso apetite, causam enjoo.

Disfarce os preços. A maioria dos restaurantes coloca todos os preços alinhados à direita, um abaixo do outro. Se todos eles estão alinhados, podemos facilmente comparar e certamente escolheremos os pratos mais baratos. É melhor ter os preços e os cifrões colocados discretamente no final da descrição de cada produto. Faça o cliente folhear, passear pelo cardápio.

Da mesma forma os itens mais comuns, e também mais pedidos, como hamburgers, sanduíches e fritas, devem estar escondidos no cardápio. Não devem ter acesso fácil. Escondendo-os, o cliente é obrigado a ver outros produtos, o que aumenta a sua chance de gastar mais e não optar pelo de sempre.

O nome do prato é a parte mais importante para vendê-lo a quem não o conhece. Um cliente não vai experimentar um prato novo por causa do preço. O nome precisa ser criativo, criar interesse, despertar a curiosidade. O que você acha melhor? ?Ovos mexidos? ou ?ovos mexidos na manteiga fresca?? Pense em sabores e gostos, palavras como crocante e picante dão ao cliente uma melhor idéia do que está por vir. Longas descrições devem ser reservadas apenas para os pratos mais rentáveis. Assim, o cardápio não fica cansativo.

O prato. Existe um ditado japonês que diz: ?Não enfeitar a comida com cores é como sair de casa sem roupas?. Escolher alimentos coloridos, além de tornar a comida mais saudável, a torna mais atraente. Um prato visualmente bonito, ou seja, com alimentos de diferentes colorações e bem dispostos, parece sempre mais gostoso do que um prato sem cor e bagunçado. Isso acontece porque a estética dos alimentos também influencia na hora de comer. A beleza dos alimentos pode estar na própria embalagem. Biscoitos, doces, salgadinhos, balas e chocolates têm, em sua maioria, embalagens de cores fortes, desenhos estampados e são, portanto, visualmente mais chamativas que as embalagens de arroz, feijão ou que um pé de alface.

Paladar e olfato, dois sentidos que se relacionam

Quando um prato vem à mesa bem montado, com cores vivas, com um cheiro bom e com um gosto bom, é fato: vamos gostar dele e, mais importante, nos lembraremos dele. Esta é a principal função do aroma: ativar a nossa memória.

Por que o perfume de um protetor solar nos lembra férias? Por que o cheiro da fumaça da lenha queimada lembra uma imagem de inverno em família? Até há pouco tempo, ninguém parava para pensar nessas perguntas e as empresas não tinham se dado conta do efeito que um aroma agradável produz ou estimula em nossos sentidos.

O nariz partilha o canal do ar (faringe) com a boca. É por isso que saboreamos e cheiramos a comida ao mesmo tempo. Somente o salgado, o doce, o ácido e o azedo são sabores puros. Os outros são combinações de sabor e odor. O aroma influencia o sabor. O aroma da comida é tão importante quanto o seu sabor. Muitas vezes, só conseguimos saborear algo se a percepção dos aromas está intacta. Já observou que durante um resfriado a comida fica sem gosto?

O Cinemark estoura a pipoca quando as filas estão enormes, assim o aroma da manteiga invade os corredores e deixa qualquer um com água na boca. O cheiro da comida ajuda a preparar a digestão: ele tem essa capacidade de marcar nossa lembrança, mas é ainda melhor se for usado para movimentar nosso impulso. Uma dica é ?desfilar? discretamente pelo salão com a bandeja, ao servir um prato muito cheiroso. Certamente vai aguçar os sentidos de algum cliente e sua curiosidade para experimentá-lo.

Muito do que comumente chamamos de ?gosto? dos alimentos é, na verdade, resultado do olfato, pois, a comida, ao ser mastigada, libera certos odores que se espalham pelo nariz. As sensações olfativas funcionam ao lado das sensações gustativas, auxiliando no controle do apetite e da quantidade de alimentos que são ingeridos. Por isso, quando comemos demais, o cheiro da comida faz com que nos sintamos mal e nauseados.

Sujando os dedos

Assim como o paladar e o olfato, o tato também exerce seu papel no ritual alimentar. Um dos hábitos mais primitivos da humanidade, comer com as mãos, ainda é preservado em certas culturas, em especial no continente africano. Usar as mãos na hora de comer exerce uma relação de afeto e agradecimento pela comida que está sendo oferecida.

O uso das mãos na relação com os alimentos também pode ser algo prazeroso. Algumas pessoas preferem o contato direto com os alimentos na hora de prepará-los. Misturar os ingredientes de um bolo com as mãos até formar aquela massa homogênea, por exemplo, causa cócegas nas mãos, assim como existe quem ache gostosa a sensação de mexer com cereais, por massagear a palma das mãos. O tato também pode ser explorado como uma forma de passatempo para o cliente na mesa. Ter algo pra segurar às vezes é a melhor forma de não ficar sozinho.

Deixar propositalmente nas mesas apetrechos que possibilitem a interação do cliente é uma excelente forma de mídia e exposição de marca, além de entreter. Uma bolacha de chope pode também ser um jogo de sodoku ou mesmo uma peça de encaixe para o cliente montar o que quiser.

As onomatopéias da cozinha

A audição também é um sentido que aguça o apetite. O organismo pode ser estimulado e pedir por comida quando escuta o ?tsss? do alho em uma panela quente e cheia de óleo, indicando que alguma comida está sendo preparada. Por outro lado, certos sons podem causar a reação inversa, como o de uma dentada em uma maçã ou numa fatia de cebola.

O som ambiente também pode ajudar ou atrapalhar uma refeição. Música lenta dá sono, desagrada os mais jovens. A cidade de Christchurch, na Nova Zelândia, colocou músicas ?melosas? do cantor norte-americano Barry Manilow no centro comercial para tentar acalmar os ânimos dos adolescentes que se reuniam no local ou, pelo menos, ?convencê-los? a ir a outro lugar. A mesma estratégia foi usada em alguns shoppings no Brasil com sucesso. Do mesmo jeito que a música ?ruim? espanta, a música boa deixa o ambiente agradável, descontraído, deixa as pessoas mais felizes.

Essa coisa maravilhosa chamada comida

Pesquisadores da Unidade do Cérebro e Cognição do Conselho de Pesquisas Médicas do Reino Unido mostram que as pessoas são, em diferentes proporções, influenciadas com as percepções que os sentidos ocasionam ao comerem uma comida apetitosa.

Diante disso, basta usar os sentidos a seu favor: no final, são eles que, aliados a um serviço de qualidade, vão tornar a experiência do cliente a melhor possível e determinar o sucesso de um restaurante. [Webinsider]

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Texto publicado para o evento ?A Era da Experiência? do SENAC-SP.

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Rafael Mantesso

Rafael Mantesso (mantesso@gmail.com) é especializado em marketing e criatividade em restaurantes e mantém o blog Marketing na Cozinha.