Uma publicitária daquelas bem convencidas uma vez perguntou em uma palestra do Google:? Quando vocês vão passar a dar BV para as agências?
E o executivo do Google respondeu:
? A gente é contra BV.
Não vou defender o BV aqui, mas vamos analisar do ponto de vista da agência de propaganda brasileira a viabilidade de gastar uma boa parte da verba destinada à mídia online no Google:
- 1. Para fazer AdWords de maneira bem feita é necessário ter um profissional altamente especializado;
- 2. É necessária manutenção constante de desempenho e correções de estratégia durante o andamento da campanha;
- 3. Isso dá muito trabalho e precisa ser remunerado.
Vamos supor que uma agência tenha 300 mil reais de verba do cliente para gastar com mídia online. Se quiser gastar 100 mil com AdWords (que é uma montanha de dinheiro para esta mídia) terá de fazer uma campanha muito bem estruturada definindo as melhores palavras-chave ? que nesta verba não serão poucas.
Precisará também de um redator para escrever vários anúncios e precisará de um funcionário acompanhando diariamente a campanha. Se o cliente vender online também será necessário implementar uma ferramenta de tracking para analisar a conversão dos anúncios, o que também é bastante trabalhoso.
Em uma grande agência 360o, que faz desde branding até promoção, incluindo internet ? será que compensa ter tanto trabalho para faturar R$ 100 mil (dentro de uma verba de propaganda muito maior, digamos 3 milhões de reais) ? e destes 100 mil ter de explicar para o cliente que o custo do Google propriamente dito é 70 mil e que o restante irá para a própria agência para remunerar o trabalho de redação, mídia, implementação de tracking e gestão da campanha?
Será que não compensa mais programar banner no UOL porque é mais fácil de gerir e dá mais dinheiro para a agência? Se o mídia tiver de gerenciar uma campanha de AdWords muito grande ele simplesmente não trabalha mais?
Ou seja: não compensa para as grandes agências anunciar no Google, que por sua vez fica longe dos Big Bucks.
(Isso no Brasil. Provavelmente nos EUA a história é diferente ? não conheço muito o funcionamento do mercado no exterior, mas lá existem os bureaus de mídia. Será que isso funciona com o Google AdWords?)
Os anunciantes são obrigados a recorrer a empresas especializadas, em geral startups com jovens talentos que deixaram o mercado formal de trabalho nas agências procurando um lugar ao sol.
Mesmo para as grandes agências web o esforço de convencer o cliente a fazer AdWords muitas vezes não vale a pena. Os diretores e gerentes de marketing das empresas acabam recorrendo então a empresas especializadas em mecanismos de busca que se sujeitam a ganhar menos e ter participação nos resultados da campanha.
O fato é que isso não promove a comunicação integrada.
Na maioria das vezes a agência de publicidade vê a empresa especializada em AdWords como concorrente, alguém que está tirando parte da verba que sempre foi dela.
A recíproca é verdadeira; para a empresa especializada em AdWords a agência de propaganda é quem tenta diminuir a verba da campanha em mecanismos de busca.
A relação entre estas duas empresas é, na maioria dos casos, a mais formal possível. Este cenário realmente não propicia a comunicação integrada ? com uma estratégia definida de maneira unificada por uma única agência; com profissionais qualificados e especializados em comunicação, branding, marketing, etc?
No final das contas, o gerente de marketing (ou de produtos) da empresa anunciante fica responsável por integrar a estratégia de marketing e comunicação junto aos vários fornecedores. Ele se vê obrigado a dominar vários assuntos, como propaganda, promoção (eventos, ações em ponto-de-venda, etc?); mídia online tradicional (uau, já temos mais de um tipo de mídia online! – leia-se: banners) e mídia online alternativa (neste caso AdWords ou marketing online de guerrilha em comunidades sociais e blogs, por exemplo, como é caso da agência Espalhe).
O Google não está ajudando as grandes agências.
Esta semana assisti a uma palestra do Google ministrada pela Paula Abramovicz. Tentei fazer uma pergunta no final (mas não houve tempo suficiente) questionando se o Google possui algum programa de remuneração para grandes anunciantes e suas agências – ou se a estratégia do Google para atingir os grandes anunciantes não inclui suas agências de propaganda.
Talvez o Google esteja revolucionando o mercado da propaganda fazendo as agências repensarem seus modelos de negócio. Ou talvez o Google esteja perdendo a oportunidade de se aliar a fornecedores que têm alto poder de influência junto aos anunciantes.
De certa maneira o mesmo raciocínio vale para pequenas agências interativas (como a Pixel) que muitas vezes possuem recursos escassos e não podem se dar ao luxo de gerenciar uma campanha de AdWords sendo pouco (ou mal) remuneradas. Isso iria tomar um tempo precioso de seus recursos escassos e em geral não tem seu real valor percebido pelo cliente final, o anunciante.
O Google precisa criar um programa de recompensa e remuneração para os profissionais e agências que se especializarem em AdWords.
E você o que acha? Você representa algum tipo de empresa envolvida nesta cadeia? Deixe seu comentário. [Webinsider]
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Rodolpho Ramirez
<strong>Rodolpho Ramirez</strong> (rodolpho arroba pixel . com . br) é diretor da <strong><a href="http://www.pixel.com.br/" rel="externo">Pixel</a></strong> Comunicação Digital e mantém o blog <strong><a href="http://www.ramirez.com.br/" rel="externo">Techomunicabilidade</a></strong>.
5 respostas
Assim como alguns que comentaram tenho uma pequena agencia que trabalha com SEM. Acho que o Google está certo em não pagar BV e forçar o mercado a se reinventar. O modelo de agência de SEM que cobram um % em cima do qe é gasto pelo cliente em AdWords já é uma quebra de paradigma. Quanto aos valores de planejamento e criação estes também devem ser cobrados a parte. Talvez esse seja um dos motivos que permite aos pequenos anunciantes brigar de igual para igual com os grandes no Google.
Gostei do artigo, mas vale lembrar que hoje vc pode fazer uma campanha de banners (incluindo portais) através do Adwords usando a rede de conteúdo. E ainda pode fazer o plano de mídia usando o AdPlanner para selecionar os veículos. Para criar seu banner basta usar o AdBuilder e o WebSite Optimizer para saber se a página do seu site está realmente vendedora. E, claro, vc pode incluir as tags do Analytics para acompanhar passo a passo os visitantes. Tudo isso de graça. Será que precisa pagar BV mesmo?
Agora, se vc tem um site e quer comercializar publicidade, tem o AdSense e também o AdManager, que ajuda vc a gerenciar seu inventário. Também de graça, claro.
Na minha opinião, o que é o Google está fazendo é forçando o mercado publicitário a rever seu modelo de negócios.
O que acontece na comunicação online é que a verba de mídia raramente supera a verba de desenvolvimento, então o que interessa para as agências web é o planejamento e desenvolvimento de projetos (incluindo aí gerenciamento de campanhas) e não o BV sobre a verba de mídia.
Como nas agências tradicionais o que ocorre é o contrário, o choque acaba acontecendo entre as duas partes.
O mercado precisa mostrar pro cliente que o que se cobra é o valor de planejamento e não o valor sobre a verba de mídia.
Se isso não acontecer, as agências vão sempre priorizar veículos que gerem mais BV, em detrimento de outros que geram mais retorno.
Pois é!
O Google, por não fornecer uma base em BV para as Agências (e, ou profissional liberal), acaba fazendo com que se crie novas estratégias. Uma outra opção é o banner do Uol, um dos maiores (se não o maior) portal da internet. Mas vale levar em conta que, ao utilizar a ferramenta AdWords, você não está direcionado (servindo)uma empresa como deveria, me refiro pelo investimento. Você utilizando o AdWords, você está aparecendo no resultado de busca, com o concorrente, que muitas vezes esse pode estar investindo até 75% menos que você. Eu penso que, em alguns casos, vale a pena criar novas estratégias, pois usando o Adwords, você pode estar sendo o seu próprio concorrente e pagando para alguém clicar no seu anúncio, qual de qualquer forma, pela palavra-chave a pessoa iria chegar da mesma maneira na empresa,ou seja, no site dela.
Outra coisa: Ou o Google faz parceria com as Agências (e profissional liberal) e dá um BV na hora do investimento, (ao invés de ser por click), ou ela vai abrir espaço para uma juventude criar asas e inovar os sistemas de robots para alavancar melhor o sistema de resultados e mkt virtual, seja por mkt de guerrilha ou uma inovação que poderá mexer com o maior sistema de busca da internet.
E ai, quem será o sortudo?
Abs.
Não sou nenhum chiita do Google e sou proprietário de uma pequena agência.
No ponto de vista de investimentos em recursos humanos, eu concordo com seus argumentos, pois gerenciar uma conta no adwords não é tão simples.
Agora , quanto ao modelo, discordo do ponto vista.
O que houve até os dias de hoje sempre foi monopólio das agências e dos anunciantes, que por ele o mercado de massa estaria aí até hoje. Acredito que o Google trouxe um novo modelo que possibilitou uma nova forma de pequenos players apresentar seus produtos.
Acredito que independente do anúncio, o novo marketing visa o quão o produto é bom para ser absorvido e não o quanto você materla na cabeça do consumidor que ele é bom. Se as agências preferem gastar a verba nos banners pq isso dá mais lucro, pode ser mais lucro para agência, mas com certeza não para o cliente. O certo seria a agência abrir uma nova linha de discussão que nos dias de hoje, vale muito mais apenas investir 60% a 80% e produzir algo que seja útil e faça parte da vida do consumidor, do que gastar 20% da verba em produção e 80% falando para o mercado o tanto que você é bom.O papel das agências não é convencer o consumidor, e sim dialogar com ele! Será que as agências estão preparadas para isso?