Tive o prazer de conversar por e-mail com Gian Fulgoni, o chairman e co-fundador da comScore. Ele estará no Brasil para palestrar no Digital Age 2.0, conferência que reúne especialistas em marketing, publicidade, comunicação, negócios e internet, agora nos próximos 26 e 27.

Dono de um arsenal de números e informações sobre o que ocorre com os sites ao redor do mundo, Fulgoni tem em suas mãos dados que mostram como poderá ser o futuro da publicidade na internet.

Longo prazo e paciência

Entre seus pontos de vista, Fulgoni defende que o anunciante deve parar de se preocupar com taxas de cliques em publicidade digital. Segundo ele, a efetividade das campanhas online deve ser medida em longo prazo, já que essas taxas nos dão uma avaliação direta do trabalho com determinado veículo e não a visão de criação da marca.

Fulgoni faz críticas às empresas que buscam a internet como um veículo de resposta rápida. Para ele, a internet não é diferente da TV ou do rádio para a criação de marca, além de ainda trabalhar a resposta direta da campanha.

Os profissionais de métricas já entenderam como ter uma resposta direta a uma campanha. Falta agora trabalhar também a criação de marca. Para isso é preciso ter uma visão de longo prazo e paciência.

Processo mental

Não há dúvida de que o último clique de uma busca funciona para vendas, mas não levar em conta todo o processo mental do consumidor até chegar ali é ignorar todas as outras influências que levam essa pessoa a comprar.

Quando uma pessoa inicia uma busca, ela está influenciada pelos diversos meios de comunicação que estão presentes em sua vida. Nesse momento já existe uma percepção, um valor que leva o consumidor a realizar a busca.

Hoje é muito comum analisar campanhas pela conversão. Essa é uma maneira de mostrar aos anunciantes o potencial da rede. Os dados dos sistemas de webanalytics mostram todo o trajeto até a finalização da compra de um bem. Porém, não é analisado o esforço de marketing feito para que a pessoa chegue ao site.

Como convencer anunciantes a anunciar na web?

Para convencer os anunciantes, é preciso mostrar que a mídia digital oferece tanto ou mais ROI (retorno sobre investimento) do que as demais.

Se o trabalho de publicidade fosse dividido em dois grandes grupos (?resposta direta? e ?construção de marca?), pode-se perceber que a internet é muito mais utilizada em campanhas de resposta direta e bem menos para a construção da marca.

Mas por que é tão difícil vender campanhas de construção de marca na web? O problema pode estar na definição do clique como medida de desempenho da campanha. Para mostrar o outro lado da moeda para os anunciantes, deve-se criar métricas adequadas que mostrem a capacidade que a internet tem para trabalhar as campanhas de marca.

Para Fulgoni, a medição como é realizada hoje deve levar em consideração aquilo que já é usado há décadas, o GRP (de Gross Rating Point, audiência de um elemento de mídia multiplicada pelo total de inserções).

Essa é uma métrica comum em outras mídias, quando os anunciantes precisam saber quantas pessoas foram expostas à mensagem publicitária e quantas vezes isso ocorreu. Ou seja, apenas o clique não conta toda a história.

As pessoas expostas a essas campanhas, mesmo não clicando nas peças, têm maior probabilidade de visitar o site do anunciante, de fazer uma busca, visitar uma loja física e fazer a compra na loja física ou na digital.

Gian comentou que hoje a comScore possibilita aos seus clientes uma análise sobre o comportamento dos que viram uma campanha versus o comportamento de quem não viu. As pessoas expostas à campanha foram significativamente mais influenciadas a visitar o site da empresa, a fazer buscas com as palavras-chave e mesmo a comprar a marca anunciada.

Além do clique

Alcance e frequência são métricas que também deveriam ser trazidas do mundo offline. Além de importantes ferramentas para o planejamento e análise de mídia, elas têm sido usadas há décadas pelos anunciantes. Elas mostram ao anunciante quantas pessoas foram impactadas e quantas vezes isso aconteceu, medindo o sucesso de um planejamento na construção de uma marca.

Além do simulador de alcance e frequência oferecido há anos, a comScore tem trabalhado junto à Microsoft Advertising para oferecer uma ferramenta de análise baseada em seus painéis e nos dados do AdServer Atlas a agências e anunciantes.

Com isso é possivel auxiliar melhor o planejamento de mídia em mais de 200 agências com as quais a comScore trabalha em todo o mundo, com bons resultados.

O futuro da mídia digital está na mesa. Aumentar sua fatia no mercado depende da percepção de que é possível trabalhar campanhas de marca também na internet. [Webinsider]

.

Ruy Carneiro

Ruy Carneiro (ruy.carneiro@waconsulting.com.br) é sócio da WA Consulting, consultoria em web analytics e análise de métricas, e diretor do comitê de Web Analytics da IAB Brasil.