Gostaria de abordar um pouco os modelos de comercialização de publicidade, afinal, num mundo onde as redes sociais e de publicidade ganham cada vez mais espaço será que ainda há vida longa ao CPM?

Como você bem sabe, o CPM é a forma mais conhecida de compra de mídia: o custo-por-mil impera nos planos de todos os portais. Sua principal característica é o anunciante pagar pelo espaço, ou seja, você paga para sua publicidade aparecer sem garantia de resultado. É assim nos meios offline também.

Mas tudo indica que esse reinado está no fim, já que 50% da compra de mídia online nos EUA é feita em modelo de performance e no Brasil o crescimento desse modelo é inconteste.

A performance está atrelada a modelos mais agressivos, desde o já bastante conhecido CPC (custo-por-clique) até os menos populares CPA (custo-por-ação) e CPL (custo-por-lead).

Mas qual é o mais eficiente e adequado para sua próxima campanha?

O CPM sem dúvida é o mais adequado a campanhas onde é necessário grande freqüência, para fixação e divulgação de uma marca. As redes de publicidade, por trabalharem com inventários muito grandes, conseguem condições muito vantajosas (leia-se CPM baixíssimo) para os anunciantes, porém isso tem gerado críticas sobre a desvalorização da publicidade online.

O CPC ganhou muito espaço principalmente com a popularização dos links patrocinados, mas só funciona em veículos que tenham grande audiência, caso contrário será muito difícil você conseguir os cliques esperados ou contratados, dependendo do modelo escolhido.

Sites verticais normalmente fogem do modelo CPC, pois tem uma entrega limitada de impressões e não podem correr o risco de ver seu inventário comprometido com uma eventual demora na entrega da campanha. Normalmente você consegue comprar em CPC em sites muito segmentados utilizando as redes de publicidade, pois elas distribuem os cliques em dezenas de sites, garantindo a entrega sem grandes problemas.

Já o CPA e o CPL… você vai sofrer para conseguir encontrar parceiros no Brasil! O principal motivo é porque o veículo passa a dividir o risco com o anunciante, torna-se quase um sócio, por uma razão simples: mesmo que você faça um plano de mídia muito bem focado no target e escolha os sites a dedo, o sucesso da campanha depende de condições extra-veículo: será que o site do anunciante que receberá o lead tem boa navegabilidade? Será que a oferta do produto é boa? E as condições de pagamento?

Tudo isso interfere diretamente no resultado da campanha e, assim como no modelo CPC, pode comprometer o inventário do veículo, pois se a campanha não atinge o volume de leads contratados ela precisa continuar no ar.

Outro fator que pode decretar não a morte, mas a perda da popularidade do modelo CPM, é o crescimento das redes sociais como veículos para publicidade: sim, sem dúvida uma grande característica delas é justamente o fato das pessoas passarem muito tempo conectadas, o que torna propício a venda por CPM.

Porém, ali a atenção está completamente desvinculada de publicidade e a possibilidade de seu anúncio tornar-se ?paisagem? é muito grande.

Novos modelos comerciais, métricas e formatos estão surgindo para aproveitar as características desse ambiente, mas o Santo Graal ainda não foi encontrado: um dos caminhos mais populares tem sido os widgets, aplicativos leves que permitem interatividade com a presença da Marca, numa forma não intrusiva.

Aliás, os widgets criados por terceiros alavancaram o crescimento do Facebook no mundo todo. O Orkut contra-atacou no Brasil ao permitir a criação de pesquisas, enquetes e concursos. As páginas de fãs e comunidades são outra opção disponível por aí. Agora o Twitter começa a explodir e a coisa começa a complicar ainda mais, já que seu uso é mais popular em aplicativos de terceiros do que no próprio site.

De qualquer forma, CPM, CPC e CPA/CPL continuam sendo os mais populares modelos e ainda devem reinar durante um tempo nas passarelas da publicidade online. [Webinsider]

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Marcelo Sant'Iago

Marcelo Sant'Iago (mbreak@gmail.com) é colunista do Webinsider desde 2003. No Twitter é @msant_iago.