Comportamento

Mensurando os valores culturais (o modelo Hofstede)

Com marcas globais, quando padronizar a comunicação publicitária ou adaptá-la a diferentes culturas? Sabe-se que, apesar de menos eficiente do ponto de vista financeiro, a adequação a valores culturais específicos é mais eficiente (para quem discorda: Dow 2005; Calantone et al. 2006; Okazaki et al. 2006; Wong & Merrilees 2007).

Mas, afinal, o que é cultura? Como se formam (e se medem/interpretam) os valores culturais de uma sociedade e, principalmente, que variáveis devem ser levadas em consideração para esta potencial adequação de marca?

Primeiramente, devemos considerar cultura como um elemento individual e não ambiental, embora, claro, esteja inserido em um ambiente social. A relevância disto para a publicidade está em diferenciar aquilo que é desejável (como o indivíduo acha que o mundo deveria ser) e o que é desejado (o que o indivíduo quer para si). Sendo pragmático, modelos dimensionais baseados no desejado são demasiado utópicos e distantes e, portanto, menos eficientes para a comunicação publicitária.

Um modelo bastante interessante para interpretação de valores culturais foi proposto por Geert Hofstede em 1980 justamente para auxiliar na compreensão destas diferenças.

A partir de pesquisas realizadas com funcionários da IBM em 50 países, levando em consideração (inicialmente cinco, expandido depois para) seis dimensões culturais, atribuindo uma escala de 0 a 100 e expandido-a a 76 países de forma comparativa:

Distância com relação ao poder (PDI)
Individualismo / Coletivismo (IDV)
Masculino / Feminino (MAS)
Aversão à incerteza (UAI)
Orientação de curto/longo prazo (LTO)
Indulgência / Restrição (IND)

Estas dimensões cruzam horizontalmente uma série de abordagens de marca/comunicação tanto em processos mentais (internos, como as pessoas pensam, aprendem, percebem, categorizam e processam informações) como sociais (como se relacionam com outros, incluindo suas motivações e emoções).

A Distância com Relação ao Poder (PDI) é definida pelo grau de aceitação/conformidade e expectativa dos membros menos poderosos de uma sociedade com relação à distribuição desigual de poder.

Em culturas com maior PDI, o “lugar de cada indivíduo na sociedade” é mais fundamentado, o status social de alguém deve estar claro para que os demais possam lhe atribuir o devido grau de respeito. Por exemplo, quando se observa executivos japoneses sendo seguidos (atrás, nunca ao lado) por seus subordinados.

A variação entre Individualismo/Coletivismo (IDV) relaciona-se com a preocupação das pessoas com elas mesmas (e seus familiares/amigos próximos) versus a necessidade de pertencimento a grupos sociais que se ajudam e são leais uns com os outros.

Nos individualistas, a consciência de desenvolvimento do “eu” é importante enquanto que, nas coletivistas, a identidade de um indivíduo é baseada no grupo social a que ele pertence e/ou está inserido.

Com individualistas se vai direto ao ponto, com coletivistas é necessário construir uma relação de confiança antes de se chegar a uma negociação. Por esta razão, por exemplo, marcas japonesas (coletivistas) exploram mais a comunicação institucional enquanto estadounidenses (individualistas) focam nos produtos.

Falando sobre espaço pessoal: Esperando o ônibus, Finland style

A dimensão Masculina/Feminina (MAS) do modelo está relacionada a pré-conceitos comportamentais. Alguns autores passaram a utilizar “orientado a conquistas” versus “orientado ao cuidado” para evitar que o conceito base se perdesse em discussões sexistas.

Mas, de qualquer forma, a dimensão original coloca que uma abordagem masculina tem como valor dominante as conquistas e o sucesso, enquanto a abordagem feminina está relacionada ao cuidado para com outros e qualidade de vida. Em sociedades masculinas, atingir alta performance e conquistas é importante, bem como demonstrá-las (razão pela qual produtos que explicitam este cenário tem maior valor percebido nestas culturas).

A Aversão à incerteza (UAI) está relacionada ao quanto as pessoas sentem-se desconfortáveis com situações de incerteza e ambiguidade, tentando, ao máximo, evitar este tipo de cenário.

Culturas com alto grau de aversão à incerteza demandam regras e estruturação formal de diversos aspectos da vida (o que também pode ser traduzido como uma maior busca pela recomendação de especialistas para tomada de decisões), além de serem menos propensas a mudanças e experimentações.

A Visão de Longo ou Curto Prazos (LTO) está ligada ao quanto uma sociedade exibe uma perspectiva pragmática orientada ao futuro (incluindo traços comportamentais como perseverança e maior senso de vergonha (!)) versus a atenção a questões históricas e resultados de curto prazo, onde há maior respeito às tradições e foco na busca pela felicidade ao invés da paz de espírito.

Por fim, a dimensão Indulgência / Restrição (IND), incluída posteriormente ao modelo, relaciona-se ao quanto uma sociedade se permite a gratificação gratuita por si mesma, apenas para a diversão, enquanto sociedade mais restritas regulam a gratificação baixo normas estritas (vinculado a conquistas ou celebrações pontuais, como consequência e não fato por si só).

O Modelo Hofstede pode não somente ser utilizado para identificar perfis culturais entre grandes grupos (países, por exemplo), mas também na identificação de valores dentro de uma mesma comunidade, seja ela classificada por renda, educação ou idade, tendo em mente que estes valores podem se alterar em função destas variáveis.

Neste link você poderá comparar estes valores entre países do mundo. E, claro, outro exercício interessante é justamente observar grupos ou indivíduos (ou a si mesmo) e tentar classificá-los em cada uma das dimensões propostas para, a partir daí, adequar sua comunicação.

E este vídeo da Macat explica as cinco dimensões originais de uma forma bastante simples e ilustrativa.

https://www.youtube.com/watch?v=_BoQlz0zZc4

[Webinsider]

http://br74.teste.website/~webins22/2017/04/05/inclusao-digital-funcional/

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JC Rodrigues

JC Rodrigues (@jcrodrigues) é publicitário pela ESPM, pós-graduado pela UFRJ, MBA pela ESPM. Foi professor da ESPM, da Miami Ad School e diretor da Disney Interactive, na The Walt Disney Company.