O marketing de varejo passou por uma grande mudança nos últimos anos – foi de reativo para proativo à medida que mais dados do cliente se tornam disponíveis.
Comprar sempre foi uma experiência pessoal, mas com um acesso sem precedentes aos gostos, desgostos e preferências dos clientes antes mesmo deles chegarem ao site de um varejista, os profissionais de marketing também enfrentam expectativas mais altas e um público cada vez mais sofisticado.
O básico para a maioria dos clientes? Se eu não gostar da experiência que tenho com você, eu vou encontrar outra marca. E na era da Internet, é simples assim.
A solução para fidelizar e engajar também é simples: saiba o que seus clientes querem antes deles mesmos saberem. Não se trata de ler mentes, mas sim de usar as ferramentas certas para o trabalho.
Conheça o score
O score (ou pontuação) é uma das ferramentas mais poderosas para perceber a mudança do marketing baseado em cliques para o baseado em comportamento.
Ele permite que os profissionais de marketing atribuam valor ao comportamento dos usuários tanto no site do varejista, e até mesmo antes deles chegarem lá. O re-marketing contextual, por exemplo, classifica os potenciais clientes com base no conteúdo que estão consumindo, nos últimos hábitos de compras, até mesmo na atividade em redes sociais – e usa essa pontuação para compor segmentos de público e determinar as mensagens de campanha.
O score possibilita que os profissionais de marketing de varejo visem potenciais clientes que nem sequer visitaram seu site, e continuem a enviar mensagens personalizadas em tempo real para eles com base no comportamento e nos interesses que demonstrarem no site.
Esta estratégia envolve todas as partes da jornada do cliente, desde a conscientização até a advocacia de marca. Um cliente que tem uma experiência consistentemente positiva com uma marca é muito mais propenso a se tornar um advogado daquela marca. Do ponto de vista tático, o score dos clientes oferece ainda insights sobre qual seria o segundo produto de interesse do consumidor, com alta precisão.
Em vez de um algoritmo que tenta adivinhar qual o real interesse do cliente e arrisca, assim, a perda desse cliente devido à frustração, saber quais são seus outros produtos de interesse pode fornecer insights que permitem entregar mensagens direcionadas com base no que o cliente já viu, bem como nos interesses indicados pelo seu comportamento online geral.
Atingindo sua audiência
Homens e mulheres não fazem compras de formas tão diferentes como já se supôs, mas os profissionais de marketing de varejo ainda não devem utilizar a mesma mensagem para ambos. A hiper segmentação é mais eficaz do que uma estratégia geral, e a compreensão de onde o seu público está e como ele interage online significa saber exatamente onde colocar seu dinheiro.
Por exemplo, as mulheres são mais propensas a serem influenciadas pelas mídias sociais na tomada de decisões de compra do que os homens – 20% em comparação a 10% masculinos, de acordo com uma pesquisa recente. As mulheres também são usuárias de redes sociais mais frequentes e ativas do que os homens em plataformas como Facebook, Pinterest e Instagram.
Embora não haja uma grande disparidade entre a porcentagem de mulheres e homens para alterar a influência do marketing nas redes sociais, é suficiente para impactar a estratégia. Isso pode ficar evidente em um foco maior em influenciadores digitais e sociais que possuem um amplo alcance dentro do seu público principal.
Use o score para rastrear onde seu público está gastando mais tempo online e depois descubra quem eles estão ouvindo durante esse tempo. Os consumidores tendem a buscar experiências autênticas, então fazer uma conexão com um influenciador – seja ele um indivíduo ou um grupo – ajuda a atravessar o mar de ruídos de vendas no varejo online.
Avaliações no varejo digital
Essa estratégia coloca na mesa um comportamento do consumidor que é muito mais antigo do que a internet – o boca a boca. Ou, para digitalizá-lo, avaliações online. 82% dos homens e mulheres relatam conferir classificações e avaliações online para tomar decisões sobre o produto.
Embora este processo inicialmente pareça ser difícil de discutir (e fora dos limites das mensagens cuidadosamente controladas), saber como os clientes preferem obter suas informações é crucial. Apresentar avaliações positivas nos criativos da campanha ou assegurar que a mensagem “aqui está o que os clientes dizem sobre nós” apareça no momento certo na jornada do consumidor prova para os usuários direcionados que você entende suas prioridades.
Ao enviar mensagens especificamente para um grupo masculino, é importante considerar uma mudança nas prioridades que ocorre entre mulheres e homens.
Sem meias palavras, é a mudança de valorizar o tempo para valorizar uma decisão rápida. As mulheres tendem a gastar uma maior quantidade de tempo buscando exatamente o produto certo para atender às suas necessidades, enquanto os homens são mais propensos a tomar uma decisão rapidamente para economizar tempo e seguir em frente.
Tendo isso em mente, priorizar mensagens diretas com base na pontuação dos clientes é a melhor maneira de cortar o ruído quando se comunica com um público masculino.
Busque iniciar com uma prova tangível do que o produto pode fazer – por exemplo, uma jaqueta que pode mantê-lo aquecido em uma temperatura baixíssima – e em seguida oferecer mensagens secundárias sobre qualidade, estilo, etc.
Mas, como com todas as regras gerais, existem exceções. Ao anunciar para varejos de alta consideração, estilo e qualidade podem superar a função prática. Ter os dados certos pode ajudar a tomar as decisões corretas em relação à hierarquia das mensagens.
A combinação perfeita
A combinação perfeita para o sucesso no marketing do varejo digital requer partes iguais de visão e ativação.
Ferramentas como o score podem fornecer os insights que os profissionais de marketing necessitam para transmitir mensagens adequadas para seu público, mas essas informações devem ser usadas dentro de uma estratégia tática. O resultado? Pode não ser uma leitura de mente, mas está muito perto disso. [Webinsider]
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