Público-alvo e persona são valiosos em qualquer estratégia de marketing. Mas o sucesso da campanha dependerá muito do uso correto dessas duas ferramentas. Para isso, é crucial entender a diferença entre elas.

Porém, mais que entender as diferenças, você precisa saber quando e como usar público-alvo e persona, se quiser de fato ver o retorno do seu investimento. Isso significa escolher assertivamente a sua munição, mirar com precisão e “atacar” na hora exata.

Se você acertar o alvo, na dose e no momento corretos, as chances de sucesso das suas ações de marketing serão muito maiores.

Público-alvo e persona: de olho nas diferenças

Que público-alvo e persona não são sinônimos, você já sabe. Agora, é hora de conhecer as diferenças entre ambos para elaborar estrategicamente as suas ações de marketing.

Vamos começar entendendo o público-alvo. 

O que é público-alvo

Público-alvo é uma definição para o seu consumidor, ou consumidor potencial, com base na realidade social, econômica e demográfica dele. Ou seja, aqui, as características comportamentais ficam de fora, portanto, não se esmiúça o processo de compra do cliente.

Resumindo, o público-alvo possibilita uma visão geral do consumidor. Traz dados como estado civil, naturalidade e nacionalidade, cidade e/ou região onde mora, formação acadêmica, sexo, idade, profissão, hábitos de compra (sem muitos detalhes) etc.

Exemplos de público-alvo:

• • Mulheres, de 30 a 45 anos, formação superior, com renda mensal entre R$ 15 mil a R$ 20 mil, solteiras, moradoras da região Sudeste e que gostam de viajar.

• Empresas de pequeno porte, no ramo de confecção, na região sul do país, com administração familiar e sem funcionários.

Identificando o seu público-alvo

No caso dos clientes que já consomem o seu produto/serviço, busque as respostas para as seguintes questões:

• • Você produz para pessoas físicas ou empresas?

• • Onde moram essas pessoas? No caso de empresas, onde elas estão?

• • Sexo, idade, estado civil, renda média e formação acadêmica?

• Com que frequência elas compram o produto?

Para iniciar um negócio ou lançamento de produtos, você pode recorrer aos dados do IBGE, entidades de classe, Sebrae, levantamentos e estudos realizadas por institutos especializados na sua área de atuação e até mesmo a uma pesquisa de marketing.

Segmentação ampla

No caso do público-alvo, os consumidores são segmentados como um grupo, sem levar em conta as preferências e características individuais. Assim, as mensagens são padronizadas para todos eles.

Enfim, conhecer o público-alvo é relevante, por exemplo, na hora de iniciar os estudos sobre mercado, uma vez que é essa ferramenta não exige pesquisas grandes, complexas e caras.

É valioso, também, como apoio na definição de preços, ajudando a identificar os canais mais apropriados para cada campanha.

Apesar de importante, nos dias atuais, quando se trabalha com segmentação, o público-alvo não é suficiente.

Buyer Persona

Agora, você vai entender melhor como a diferença entre público-alvo e persona é realmente grande.

No caso das personas, as informações são mais delineadas e, nos tempos de internet, os detalhes sobre o consumidor valem ouro.

Alguns estudiosos, inclusive. garantem que por causa da falta de uma segmentação mais detalhada, o público-alvo vem perdendo força para as personas.

O que é buyer persona

Buyer Persona, ou avatar, é um modelo fictício do consumidor. Mas ele não pode ser construído com dados de apenas uma pessoa, mas sim, levar em conta a base de clientes ou uma parte deles.

Persona é um modelo fictício sim, mas isso não quer dizer que os dados são frutos da sua imaginação. Não é assim que funciona, pelo contrário, tudo que diz respeito à persona deve partir de informações reais.

Construindo a sua persona

O perfil de uma persona inclui todos os dados do público-alvo e muito mais. Ele deve ser construído da seguinte forma:

• • Nome fictício, com uma imagem ou foto que a identifique;

• • Estado civil, naturalidade e nacionalidade, cidade e/ou região onde mora; formação acadêmica, sexo, idade, profissão;

• • Hábitos de compras, inclusive, suas ações online – quais os sites que ela visita, redes sociais em que atua, periodicidade das compras, quanto costuma gastar;

• • Dados sobre família;

• • Os valores, necessidades, desejos, sonhos, desafios e medos.

• • Hobbies;

• • Redes sociais favoritas;

• • Dúvidas;

• Estilo de vida com breve história sobre o cotidiano.

Todas essas informações podem ser levantadas por meio de pesquisas qualitativas e/ou quantitativas ou conversando o com seu consumidor – via email, no ato da compra etc.

O que se ganha com uma persona

Quanto mais informações você tem sobre uma pessoa, mais fácil fica a aproximação e o relacionamento de confiança com ela. Isso porque todas as ações podem ser direcionadas, uma vez que você sabe, por exemplo:

• • A linguagem apropriada para abordá-la, com que frequência e quais assuntos lhe interessam;

• • Em quais redes sociais você deve anunciar para chegar até ela e o formato que mais lhe agrada;

• • Palavras-chaves que o levarão diretamente a ela, na medida certa e na hora que ela precisar;

• Com as ações que vão diretamente ao encontro das necessidades, desejos e ambições do consumidor, você ainda economiza nos custos do seu plano de marketing e aumenta as chances de conversão.

Exemplos de personas

• Antônio tem 30 anos, é graduado em Engenharia Civil, com uma renda entre R$ 35 e 40 mil mensais. Ele é recém-casado, sem filhos e mora somente com a esposa em um apartamento amplo, em um bairro nobre de Belo Horizonte. Tem 1 cachorro da raça labrador, que é tratado como membro da família. Antônio não pretende ter filhos nos próximos cinco anos e o seu plano, nesse momento, é viajar para várias partes do mundo, conhecer locais exóticos, viver experiências inesquecíveis. Ele pratica atividade física regularmente, gosta de uma alimentação saudável e frequenta restaurantes caros da cidade. O uso de bebidas alcóolicas se restringe a um bom vinho, na companhia da esposa. Não fuma. Antônio realiza a maioria das suas compras pela internet, incluindo livros, vestuários, calçados, materiais esportivos e materiais para o labrador. Ele também paga todas as contas pela internet e é apaixonado pelos aplicativos (para locomoção, pedir comida, comprar passagens aéreas e reservar hotéis, investimentos etc). As redes sociais mais usadas por ele são o Instagram, Facebook e LinkedIn, nesse ordem. Passa grande parte do dia conectado na internet, para trabalho e recreação.

• Vivian tem 35 anos, casada, um filho. Formada em Administração de Empresas (Bacharelado), decidiu investir no próprio negócio. Tem renda mensal líquida de R$ 8 mil a R$ 15 mil, como proprietária e administradora de uma empresa de pequeno porte, no ramo de confecção, na região sul do país. Ela não tem muito tempo para usar internet, mas mesmo assim essa é a sua principal ferramenta para acompanhar as notícia do seu ramo de atuação. Ela se “enrola” com a maioria das redes sociais. Usa apenas o Facebook e Instagram para divulgar os produtos e promoções. Também não é familiarizada com a maioria dos aplicativos – usa apenas para locomoção (Uber). Não tem hábito de comprar pela internet, mas usa a rede para pagar a maioria das contas. O filho de Vivian tem 5 anos de idade, frequenta a pré-escola. Ela gosta de passear com a família em parques e shoppings de Belo Horizonte nos finais de semana.

Veja que no segundo exemplo mostra muito bem a diferença de foco ao se definir público-alvo e persona. Veja que, ao identificar público-alvo, o foco estava na empresa. Quando se trata de personas, a atenção se desviou para a pessoa responsável por fazer as compras na empresa. Nesse caso, o comprador foi a próprio dona. Mas nem sempre é assim.

Ficou clara a diferença entre público-alvo e persona e a importância de cada um deles? Se você gosta desse assunto e quer se aprofundar mais, vai aqui uma dica de leitura super legal. O livro Buyer Persona, de Adele Revella, tem informações valiosas. Vale a pena a conhecer!

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Tereza Leite