O acompanhamento de métricas de marketing é o que faz dessa área do conhecimento uma ciência. Para negócios, é essencial saber onde investir o dinheiro e quando percebemos e entendemos os resultados, tudo fica mais claro. Imagine só que incrível poder prever o retorno sobre o investimento e tomar decisões bem acertadas?

Se você ainda não consegue fazer isso, pode não estar definindo as métricas certas, ou acompanhando de forma equivocada. Não é nenhum fim do mundo: ter um planejamento sólido nesse sentido é um dos maiores desafios de profissionais de marketing hoje.

Então, em um mercado cada vez mais guiado por dados, como definir métricas de marketing? Confira a seguir um guia básico, com algumas indicações que podem servir para o seu caso.

O que são métricas de marketing?

Métricas são valores mensuráveis utilizados por times de marketing para demonstrar a efetividade de campanhas e ações. Essas medições podem ser feitas em vários canais, como e-mails, redes sociais, sites, blogs, etc. Em cada um desses locais existe uma forma de medir sua performance.

Além das métricas, existem os KPIs (Key Performance Indicators ou Indicadores-chave de Performance). Apesar de serem dois conceitos parecidos, existem diferenças. As métricas são simples mensurações, como aquisição de usuários para um site. Dessa forma, são dados “frios”, com os quais você pode fazer o que desejar.

Já os KPIs são cálculos bem alinhados aos objetivos do negócio e estão relacionados a objetivos e metas. Se você deseja aumentar vendas através do site, você deve medir determinadas métricas, como a aquisição de usuários, número de sessões, etc. Assim, esses são KPIs.

Ou seja, o ideal é definir métricas que façam sentido dentro de uma estratégia de KPIs. Por enquanto, para este artigo, vamos analisar apenas as métricas. Mas por que você deveria se preocupar com isso?

Por que métricas são importantes?

Com métricas de marketing bem definidas, você pode:

• Encontrar novas oportunidades e formatos de campanha para o negócio.
• Identificar forças e fraquezas a fim de utilizar ambas de forma inteligente para o sucesso do negócio.
• Detectar falhas nas campanhas e aprender com elas, aumentando o seu conhecimento como profissional.
• Diminuir o grau de incerteza em relação ao futuro do negócio. Com insights recolhidos em campanhas anteriores, é possível prever o que dá e o que não dá certo.

Muitas vantagens, certo? No entanto, não definir as métricas de marketing mais efetivas para seu negócio pode ser prejudicial e dar impressões falsas sobre o sucesso ou insucesso.

Confira, a seguir algumas métricas ideais a fim de escolher as melhores.

Quais métricas de marketing acompanhar?

A primeira coisa a se pensar na hora de definir as métricas ideais é determinar o que você já faz. Se ainda não tem site, concentre os esforços nas redes sociais. Quem sabe os insights vindos delas não justificam o investimento? Por isso, nem todas da lista a seguir vão caber no seu cenário. Mas não se desespere e defina as que vão ajudar a entender a performance, não atrapalhar.

Site

Um dos principais elementos da estratégia de marketing, é pelo site que muitos negócios são fechados. Aqui existe uma infinidade de métricas, veja algumas delas:

1. Tráfego: quantas pessoas visitaram seu site.
2. Conversões: quantas visitas se transformam em potenciais clientes.
3. Taxa de rejeição: número de pessoas que saem do site depois de visitar apenas uma página.
4. Visitantes novos e retornantes: quantos visitantes novos o site trouxe e quantos já visitaram ao menos uma vez.

Landing pages

Esse grupo de métricas vale para quem já tem uma estratégia de marketing baseada em landing pages. As páginas com formulário são ótimas para angariar leads qualificados, realmente interessados pelo conteúdo que você produz ou por um orçamento do seu produto (isso depende do objetivo da LP).

Veja alguns exemplos de métricas em landing pages:

1. Conversão por CTA: pessoas que clicaram em um CTA (call-to-action) em uma página.
2. Taxa de conversão: porcentagem de pessoas que entraram em uma landing page e realmente preencheram um formulário e acessaram a oferta.
3. Taxa de rejeição da landing page: porcentagem de pessoas que acessaram a landing page, mas não se interessaram pela oferta.

Conteúdo

Se faz parte da sua estratégia de marketing produzir conteúdo (em um blog, por exemplo), você precisa conhecer a recepção do público. Algumas métricas para acompanhar:

1. Tráfego do blog: quantas pessoas visitam o blog diariamente, semanalmente, mensalmente, etc.
2. Visualizações por post: quantas visualizações cada post do blog possui. Separando por tipo, você tem informações sobre o de que os leitores mais gostam.

Facebook e outras redes sociais

As redes sociais são uma fonte inesgotável de conhecimento sobre seu público. Seu negócio precisa acompanhar as métricas de marketing social, especialmente se existem campanhas pagas. Veja só:

1. Impressões de página: Número total de impressões visualizadas de qualquer conteúdo associado à sua página. Aqui também vale medir impressões únicas de página, impressões pagas e impressões orgânicas.
2. Envolvimentos com a página: número de pessoas que interagiram com a sua página. A interação inclui qualquer clique.
3. Envolvimentos com uma publicação: número de pessoas que clicaram em qualquer lugar das suas publicações.
4. Seguidores, curtidas e alcance: quantidade de indivíduos que estão inscritos no seu canal, que seguem sua página, etc.
5. Cliques de redes sociais: quantidade de cliques que cada link postado em redes sociais possui.
6. Retweets e compartilhamentos: quantidade de vezes que as pessoas compartilharam seu conteúdo na página delas.
7. Porcentagem de engajamento: porcentagem de pessoas da sua rede total que interagem com seus conteúdos.

E-mail marketing

Campanhas de e-mail atraem muitas visitas e clientes para negócios. Quando as mensagens são bem pensadas e úteis para o usuário, o sucesso é certo. Como saber mais sobre a efetividade? Com métricas:

1. Taxa de abertura: quantas pessoas abriram seu e-mail.
2. Taxa de cliques: das pessoas que receberam o e-mail, quantas clicaram em pelo menos um link.
3. Taxa de descadastro: número de pessoas que optaram por parar de receber e-mails.
4. Hard bounces e soft bounces: quantos e-mails não foram entregues ou estão aguardando (por motivos de caixa de entrada cheia, por exemplo).

Métricas de marketing: não se desespere

São muitas métricas, certo? É comum que o desespero bata e você se veja em meio a uma confusão de mensurações insights e planos. No entanto, é mais produtivo definir poucas métricas, que sejam principais para o seu negócio.Ao tentar acompanhar tudo, você perde o foco e pode deixar coisas escaparem.

Além disso, existem muitos tipos de métricas. Se o seu negócio é um e-commerce, por exemplo, é possível que a mais importante delas não esteja na lista. Além disso, os números não significam a mesma coisa para todos. Você pode preferir ter um determinado número de descadastros que indicam que apenas quem está realmente interessado no conteúdo está recebendo o e-mail, por exemplo.

Isso sem contar que é preciso ter as ferramentas certas para acompanhar métricas de marketing. Se isso é um problema para você, indico o texto: Conheça as ferramentas de métricas e escolha a sua. Boa leitura!